Николай Синицын так полюбил итальянское мороженое, что решил наладить его производство в Москве. После череды рискованных экспериментов он нашел формат кафе, который позволяет продавать мороженое по 150 руб. за шарик

Чисто итальянское лакомство

Николай Синицын — профессиональный организатор концертов. Вместе с Эдуардом Ратниковым он основал в конце 1990-х компанию TCI, которая привозила в Россию таких артистов, как Rammstein, Moby, Deep Purple, The Prodigy и др. Недавно должен был состояться концерт Роби Уильямса, но певец в последний момент отменил гастроли из-за плохого самочувствия.

Идея с кафе-мороженым стала своего рода отдушиной для предпринимателя: Синицын обожает путешествовать по Италии вместе с семьей, а в Москве тоскует по итальянской кухне. И если настоящую пиццу или пасту в столице еще можно найти, то с мягким мороженым джелато в России всегда было туго. "Даже в самой Италии настоящего джелато — всего 5%, все остальное — разводной порошок, который подают неразборчивым туристам", — утверждает Синицын. По его словам, настоящее джелато производится из натуральных ингредиентов, имеет кремообразную структуру и хранится не более трех дней. Именно такой продукт он хотел продавать в России.

В сентябре 2014 года Синицын и Ратников открыли джелато-кафе "Пломбир" на 20 посадочных мест в Лубянском проезде и небольшой джелато-шоп без столиков в холле ресторана "Армения" на Тверской улице. Управлять "Пломбиром" стала Азалия Чурмантаева, супруга Николая Синицына. На запуск проекта ушло 15 млн руб., большая часть этой суммы была потрачена на аренду помещений и закупку в Италии специализированного оборудования для производства мороженого — двух батч-фризеров (каждый по €40 тыс.), мощных производственных миксеров, холодильных камер, витрин-холодильников.

В качестве наставника предприниматели пригласили вице-президента ассоциации мороженщиков Италии Сержио Дондоли, чемпиона Кубка мира по приготовлению мороженого. Сейчас в компании его называют джелато-маэстро. Дондоли разработал рецептуру с учетом особенностей российских продуктов — молока, сливок и сезонных ягод, а также научил всем премудростям джелато-бизнеса. Например, рассказал, что гостям обязательно нужно давать пробовать разные вкусы бесплатно.

В кафе, где располагалась джелато-лаборатория, каждый день изготавливали несколько десятков килограммов мороженого с разными вкусами. Часть продукции отвозили в джелато-шоп. Если кафе стартовало успешно, то уже через несколько месяцев джелато-шоп на Тверской пришлось закрыть. "Казалось бы, сложно найти в Москве более проходное место. В день там проходит не одна тысяча человек, но они пробегают, у них нет желания остановиться, сделать паузу, съесть мороженое", — сетует Синицын.

Холодное лето 2017-го

Уличные киоски с мороженым в Москве переживают сложные времена. Связано это не только с холодным летом 2017-го, но и с политикой городских властей. Количество ларьков с мороженым в городе, по данным исследования РБК, сократилось с 2,5 тыс. до 800 за несколько лет в связи с реформой рынка нестационарной торговли. И новые объекты появились в не самых проходных местах.

Владельцы киосков часто с трудом сводят концы с концами. "Раньше я платил один раз 500 тыс. руб. за киоск и работал спокойно, теперь же у меня каждый месяц аренда 59 тыс. руб., торговый сбор 13,5 тыс. руб. плюс подросшая зарплата продавцов и уборщиц, оплата электричества — итого планка безубыточности поднялась до 5–6 тыс. руб. выручки в день, а зимой киоск собирает не больше 1,5 тыс. руб. Мы ждали лета, ждали, что по жаре пойдет! А ни лета, ни весны не случилось", — рассказывает владелец торгового дома "Интерайс-Южное" Сергей Куранов. Он собирается закрыть половину из 50 арендованных им у города киосков. Франчайзинговые партнеры лидера рынка компании "Айсберри" тоже планируют вернуть городу около 100 ларьков, признает руководитель направления розничных продаж компании Сергей Тубольцев.

Продавцы джелато работают в другой ценовой категории. Их мороженое готовится вручную и имеет небольшой срок годности. Самая маленькая 50-граммовая порция джелато в "Пломбире" стоит 150 руб., а цена обычного пломбира в московских киосках начинается от 30 руб.

Помимо "Пломбира" такое мороженое продают еще сеть Mr. Tutti, состоящая более чем из 30 точек, несколько несетевых заведений и некоторые рестораны, которое готовят джелато сами. Собирается запустить такую категорию сеть Tutti Frutti, которая работает в основном в формате "островков" в торговых центрах и торгует замороженным йогуртом с различными топингами. "Сейчас мы планируем развивать еще и направление джелато, — говорит Александр Пахомов, исполнительный директор Tutti Frutti. — В скором времени планируем открыть собственное джелато-кафе".

Эксперименты с форматом

Первоначально Синицын и Ратников не планировали создавать большую сеть кафе-мороженых, но в марте 2015 года у них появился новый амбициозный партнер.

"Я как-то раз проезжал по Тверской и очень удивился, увидев вывеску "Джелатерия" в центре Москвы", — вспоминает Денис Борисов. Он занимался риелторским бизнесом и тоже был большим поклонником итальянских сладостей. К его удивлению, московское джелато на вкус оказалось "как в Италии". Он познакомился с владельцами заведения и предложил совместными усилиями превратить его в сеть.

Уже в мае 2015-го партнеры стали запускать по несколько торговых точек в неделю. План был такой: за лето опробовать максимальное количество локаций и форматов и понять, какие из них наиболее эффективны. Договорились, что Борисов будет инвестировать в открытие новых точек, а Синицын — работать над расширением вкусовой линейки и обеспечивать поставки. Эксперименты партнеры начали с московских парков. С некоторыми из них, например с ВДНХ, договориться было просто, но с большинством возникали сложности: нужно было участвовать в тендерах, готовить документы. Помогли опыт Борисова в сфере недвижимости и знакомства в кругу столичных риелторов, занимающихся коммерческими помещениями. Например, чтобы продавать мороженое в Московском зоопарке, предпринимателям пришлось выкупить юрлицо, которое выиграло тендер на организацию кафе на территории зоопарка на пять лет.

В общей сложности за лето удалось разместить 55 сезонных точек в парках и на улицах Москвы. "Мы старались вставать в любом проходном месте. К примеру, заключили договор с "Гормостом" и поставили джелато-станции на причалах возле метро "Киевская", в Нескучном саду, брали в субаренду небольшие площадки у ресторанов Новикова", — говорит Борисов. Джелато-станции — это мобильные холодильники, выполненные в итальянской стилистике. Установка одного обходилась в среднем в 400 тыс. руб. с учетом затрат на аренду. Если месячная выручка была меньше 500 тыс. руб. или если стоимость аренды превышала 20% от оборота, такую точку быстро закрывали. По словам Борисова, из 55 точек в 2015-м около 10% работали в минус, еще 30% окупались, но не зарабатывали, остальные приносили прибыль. "Иногда случались перебои с поставками. Например, во время какого-нибудь городского праздника мы продавали больше тонны джелато в день, — говорит Борисов. — Производство работало в три смены, что было тяжело, и от этого порой страдало качество".

За жарким летом последовал осенний спад продаж. Партнеры заблаговременно подумали о том, где будут продавать джелато в низкий сезон, и стали искать помещения для круглогодичной торговли. Актуальным им показался формат "островков" в торговых центрах, и осенью 2015-го они начали продавать мороженое в ТЦ "Колумбус" неподалеку от метро "Пражская". "Это был полный провал, — признает Борисов. — Стоимость аренды космическая — 200 тыс. руб. в месяц за 8 кв. м, столиков нет, процент списаний — огромный! Любое промышленное мороженое может лежать на витрине месяц, а мы по стандартам обязаны списывать партию через три дня". В итоге, поработав в убыток пару месяцев, партнеры поспешили закрыть эту точку.

Впрочем, эксперименты с торговыми центрами на этом не закончились. Вторую площадку в ТЦ, на этот раз в виде мини-кафе "Пломбир", в котором предлагали не только джелато, но и кофе, партнеры открыли в прикассовой зоне "Ашана" в ТЦ "Тройка" осенью 2015-го. На открытие потребовалось 2,5 млн руб. с учетом закупки холодильника, кофемашины, мебели и аренды 15 кв. м торговой площади. Человеческий трафик здесь был выше, и формат прижился: по словам Борисова, сегодня эта точка приносит более полумиллиона рублей в месяц, аренда обходится примерно в 15% от этой суммы.

Наибольший успех ждал продавцов джелато в торговом центре "Центральный детский магазин" на Лубянке. Там лавка с итальянским мороженым зарабатывала по несколько миллионов рублей в месяц. "После громкого открытия летом 2015-го после девятилетнего ремонта туда хлынул огромный поток людей, и мы с единственной маленькой тележкой делали выручку ресторана", — вспоминает Борисов.

Вдохновившись успехом, бизнесмены решили открыть там полноценное кафе — с напитками, десертами и даже алкоголем. На оформление флагманской точки они не поскупились: арендовали 80 кв. м на третьем этаже, создали концепцию аутентичной джелатерии — барная стойка, столики, дизайн — все как в Тоскане. Здесь же разместили небольшое производство. Открытие кафе обошлось уже в 20 млн руб., в течение года пришлось вложить еще 2 млн руб. в покупку дополнительного оборудования и получение лицензии на алкоголь. "Там был настоящий аншлаг. Но что произошло потом? Сходив пару раз в обновленный "Детский мир", народ в нем разочаровался. У них меняется уже пятая управляющая компания, а наша точка приносит 1,5 млн месячной выручки в среднем, из них 200–300 тыс. руб. прибыли. Ну и сколько я буду ждать, пока окупятся вложенные средства?" — сетует Борисов. Всего в 2015 году на эксперименты партнеры потратили более 30 млн руб. Пробы форматов и локаций позволили предпринимателям определить, какие летние точки прибыльны и где нужно расширять присутствие, но масштабируемый круглогодичный формат так и не нашли. Кафе в Лубянском проезде приносило стабильный доход, но для борьбы с сезонностью пришлось вводить помимо десертов в меню основные блюда. Прибыль по итогам года составила 10 млн руб. ?

Мороженое из устриц

К сезону 2016 года партнеры решили подготовиться основательно: расширили производство, переехали в полноценный цех и докупили оборудование. Они потратили на перемещение производства в новую джелато-лабораторию площадью 450 кв. м возле метро "Таганская" и ее оснащение 20 млн руб.

На производстве нет проблем с загруженностью в летний сезон, но что делать зимой? Партнеры решили пойти в b2b-сегмент и поставлять итальянское мороженое в рестораны. Предложение пришлось кстати: в борьбе за посетителей шеф-поварам приходится постоянно придумывать необычные рецепты и способы подачи блюд.

"Одна из особенностей джелато — в том, что мороженое готовится вручную, но при помощи профессионального оборудования. Поэтому джелато можно приготовить из совершенно любых продуктов, хоть из устриц, — поясняет Синицын. — Например, специально по заказу шефа ресторана "Фаренгейт" мы разработали рецептуру джелато с черным кунжутом, которое теперь продаем только им". Партнеры снова привезли из Италии маэстро Дондоли, чтобы он провел мастер-класс для шеф-поваров московских ресторанов и научил работать с "джелато гастрономико" — со вкусами анчоусов, лосося, белых грибов, пармезана и даже черного хлеба. Задумка сработала: сегодня джелато в "Пломбире" заказывают более 150 ресторанов Москвы и Сочи, например Lambic, "Мясо & Рыба" и др. "Принято считать, что лучшее мороженое — это Movenpick, но у них ограниченная линейка вкусов, а с джелато можно предложить что-то нестандартное, удивить гостей", — объясняет Сергей Миронов, владелец ресторана "Мясо & Рыба".

Вместе с тем партнеры продолжали искать идеальный b2c-формат. Так, в апреле 2016-го на Пятницкой улице в Москве открылась кофейня-джелатерия в сотрудничестве с сетью "Даблби" ("Пломбир" берет часть помещения кофейни в субаренду). "Зимой нам, конечно, гораздо тяжелее, чем "Даблби", но в целом проект получился рентабельным. Человек, который приходит за чашкой кофе по 300 руб., чаще всего готов и мороженое за 150 купить", — рассуждает Синицын. Сотрудничество получилось настолько успешным, что в мае 2017 года в некоторых кофейнях "Даблби" стали продавать порционное джелато в упаковках. "Пломбир" разработал специальную упаковку и этикетку, а также поставил итальянские морозилки стоимостью 40–50 тыс. руб. в те кофейни, где это технически было возможно. Сегодня на продажу джелато в упаковках приходится 5% от всего объема продаж.

Побег в Сочи

Холодное лето 2017-го не позволило партнерам реализовать свои планы — они хотели увеличить выручку минимум вдвое. "Вместо пяти теплых месяцев в этом году было всего полтора — пришлось на ходу менять планы", — признает Борисов. Джелатерии работали только в проверенных популярных местах города, в парках и на фестивалях. К тому же в этом году открылось еще несколько стационарных кафе — на Даниловском рынке, в ТЦ "Метрополис" и "Охотный Ряд". Сейчас в Москве работает девять постоянных точек под брендом "Пломбир", в теплое время года — еще 50 временных.

Самые успешные из них — джелатерия на Пушкинской набережной в Парке Горького, точки в "Музеоне" и кафе на Лубянке. Кроме того, в компании развивают направление выездного джелато-кейтеринга. Можно заказать целый холодильник мороженого, например для вечеринки в офисе. По словам предпринимателей, в прошлом году выручка всей сети составила 150 млн руб., прибыль — 20%, по итогам 2017-го они ожидают выручить 250 млн руб.

Для развития в регионах партнеры стали искать инвесторов.

Например, в Сочи основатели "Пломбира" собирались самостоятельно открыть одно кафе и две летние точки. Однако нашелся местный партнер, готовый инвестировать в проект. В итоге в Сочи этим летом работало три кафе и 20 временных точек продаж. Там же пришлось организовать так называемое полупроизводство: у джелато очень короткий срок хранения, поэтому из Москвы в Сочи отправляют замороженную смесь, содержащую все базовые составляющие. На месте в мини-лаборатории ее размораживают, переливают в емкость, взбивают и добавляют недостающие ингредиенты.

На запуск в Сочи потребовалось 35 млн руб., утверждает Синицын, но результаты оказались ниже ожиданий. "На выполнение плана по выручке повлияло множество факторов: открытие Турции и отток туристов, плохая погода и ураганы", — сетует Борисов. Сейчас он планирует изменить ценовую политику в регионе — все-таки московские цены непривычны для отдыхающих на юге России.

Определившись с ценовой политикой в Сочи, партнеры планируют начать продавать франшизы в города-миллионники. Синицын убежден, что фанаты итальянской еды живут по всей стране.

Взгляд со стороны

"Продукт не для всех"

Максим Попов, экс-директор Даниловского рынка, основатель кафе "ПроПельмени"

"Возможно, это продукт не для каждого, но свою нишу "Пломбир" нашел и успешно занял. У них очень необычное сочетание вкусов и высокое качество ингредиентов, и этим они выделяются из линейки схожих продуктов. Я считаю, что их экспансия в мегаполисы будет успешной. Для нас мороженое — это ощущение праздника, а на праздник не жалко потратиться. Угроза одна — потеря качества. Только стопроцентное качество даст им дальнейший рост и сохранение позиций на рынке". "Сезонный фактор не позволит вырасти сети в масштабный бизнес"

Сергей Куранов, владелец торгового дома "Интерайс-Южное"

"Я попробовал это мороженое — это действительно вкусно и качественно, но 150 руб. за маленький шарик одного вкуса и 250 за два — это, на мой взгляд, дороговато даже для Москвы. Могу сказать, что это очень рискованное предприятие — спрос в холодное время года падает в разы. Скорее всего, сезонный фактор не позволит вырасти сети в масштабный бизнес. Тем не менее формат востребован, я думаю, что "Пломбир" сможет отъесть часть аудитории "Баскин Роббинс", если будет стабильно выдерживать высокое качество".