Существует понятие симпатии потребителей в отношении продукта. Мало кто покупает продукт или услугу только для того, чтобы удовлетворить базовую потребность, которую этот продукт закрывает. Всегда, даже в В2В сфере имеет место эмоциональная составляющая покупки, которая базируется на более глубинных потребностях или желаниях.
Например, молоко. Редко кто покупает бутылку молока не глядя, первую в ряду розничной полки. Перед каждым из нас, неосознанно, стоит тонкий эмоциональный выбор, какое молоко выбрать: самое дешевое (закрываю чувство экономической безопасности и поэтому выбираю самую дешевую марку или товар со скидкой), самое удобное (упаковка имеет ручку для переноса и дает возможность донести до холодильника не в пакете), самое надежное (потому что молоко этой марки никогда не скисало в процессе хранения раньше указанного срока годности), самое новое (я вижу яркую новинку на полке и хочу ее попробовать), самое дорогое (потому что мне нужно подтверждение, что могу себе это позволить), самое экологичное, органик (потому что для меня важен этический момент потребления).
Да, сегодня даже такие базовые продукты как молоко, хлеб или мясо должны закрывать эмоциональные или дополнительные функциональные потребности. Тогда покупатели на подсознательном уровне найдут для себя причину купить ваш продукт или услугу.
Симпатия – один из важнейших критериев – он определяет желание купить ваш продукт. При его отсутствии два следующих вопроса уже не играют никакой роли, потому что покупатель просто не воспримет ваш продукт даже в качестве возможного варианта для покупки.
2. Уникальность: насколько ваш продукт отличается от уже имеющегося на рынке?
В условиях современного ретейла ваш новый продукт должен иметь уникальность, или дифференцирующую идею, чтобы завоевать внимание потребителей. Уникальность не означает полное отличие от того, что уже есть – при современных возможностях обмена информацией это практически невозможно. Уникальность создается за счет брендинга (самый, на мой взгляд, простой и надежный путь), упаковки, способа потребления, дизайна, вкуса, ингредиента, места происхождения, названия и т.д.
Возьмем сливочное масло. Масло – оно и есть масло на всей планете Земля. Как его можно дифференцировать? Например, по жирности (для следящих за калорийностью питания), по размеру упаковки (меньше в два раза, чем привычный размер), по удобству (возможность дозирования или уже дозированный формат), по региону происхождения (самый сливочно-масляный регион – ну, вы поняли) и т.д.
Уникальность важна, она дает возможность играть на рынке в долгую. Путь самой низкой цены на рынке – это путь продукта-спринтера с сомнительной ценностью.
3. Готовность купить: почему ваш продукт должны купить вместо или в дополнение к тому, что уже есть на рынке?
Помимо симпатии к продукту и его уникальности важно знать, готов ли потребитель выложить свои кровно заработанные вместо или в дополнение к тому, что он уже покупает на регулярной основе. Сложность здесь состоит в том, что большинство из нас уже сделали выбор в рамках одной продуктовой категории. Например, у меня в холодильнике уже есть два вида молока одних и тех же брендов, которые я покупаю из раза в раз – обычное пастеризованное 2,5 % жирности для себя и безлактозное 3,5 % жирности – для сына. Раньше, на волне вывода и активной рекламы, иногда появлялось растительное в упаковке объемом 250 мл – поставить в шкаф на всякий случай, вдруг обычное купить забуду, и ну, я как бы в тренде.
Ключевая задача – предложить что-то лучше или дополнительное, за что продукт стоит купить или рассмотреть взамен привычному.
Не самый очевидный и правильный путь – спрашивать потенциальных покупателей, что называется, в лоб о релевантности вашего продукта запросу потребителей. Респондентам свойственно рационализировать свои ответы, давать четкие аргументы, нежели говорить о том, что они чувствуют. Бывает и так, что продукт оценивается как нерелевантный, но продажи показывают обратное. Например, мало кто из современных респондентов говорит, что готов покупать соленые жирные снеки, потому что они несут для здоровья не пользу, а вред, но при этом чипсы, как показывают некоторые аналитические отчеты, продаются больше и лучше базового молока.
Релевантность как критерий хорошо работает для оценки функциональных продуктов, функциональные свойства которых – объективная причина их покупки. Но этот критерий слабо работает в отношении базовых продуктов или услуг повседневного спроса, для приобретения которых эмоциональность становится одним из ведущих факторов приобретения.
Главное правило создания продукта
Не открою Америки: главное правило для всех продуктов, которые «встают» на розничную полку – тестирование «потребителем» на каждом этапе создания, потому что чем дальше заходит процесс разработки нового продукта, тем цена ошибки становится выше. И наоборот, чем раньше мы выявим несоответствие идеи тому, что реально хочет целевой потребитель, тем проще нам будет «докрутить» продукт до желаемого.
Начинать тестировать продукт «потребителем» можно уже на этапе идеи. На этом этапе стоит создать краткое описание продукта с его простым изображением в виде рисунка, фотографии из стоков или более продвинутой графики, если у вас есть для этого ресурс.
Визуализация важна. Так мы задействуем зрение как наиболее важный канал получения внешней коммуникации и не даем участнику тестирования возможности оперировать своим уже имеющимся опытом или образами при оценке идеи. А также снижаем риск неправильного толкования идеи. Помним, что любое изображение важнее и выигрышнее тысячи слов.
Описание тоже важно. Оно должно включать в себя следующее:
1. Название продукта: чем проще название, тем проще потенциальному покупателю будет понять, что вы предлагаете. Также старайтесь избегать в названии упоминание бренда, что может повлиять на восприятие и добавить субъективизма в оценке через призму бренда. Например, клубничный йогурт-шот (куда уж проще и короче).
2. Описание: объясняет, что продукт из себя представляет. Описание должно включать как можно больше знакомых и свойственных для продукта критериев, которые описывают опыт взаимодействия и потребления продукта: вкус, текстура, ощущение продукта во рту, возможный вкуса и запах фруктового наполнителя. Например, некислый кисломолочный продукт с мягким сливочным клубничным вкусом с ровной текстурой, с тонким ароматом клубники, не густой, с хорошей текучестью.
3. Преимущества, которые дает продукт: например, как продукт вырабатывают, из какого сырья (натурального, органического, с собственных ферм, от счастливых коров), какие и ингредиенты и сколько их, чем обогащен, также преимущества упаковки (объем, портативность) удобство (продукт готовый к потреблению, дает возможность перекусить на ходу), польза для здоровья (обогащен витаминами, пробиотиками, помогает пищеварению). Например, кисломолочный шот из молока с проверенных ферм и закваски, которая дает сливочный вкус с приятной, слабой кислинкой, с добавлением клубничного наполнителя, без сахара, с полезными пробиотиками, эффективность которых доказана клинически, в удобной, стильной, маленькой бутылочке, которая поместится даже в маленькую сумочку, с закручивающейся крышкой, что обеспечит непроливаемость продукта, если вы не выпили его весь сразу.
Как видим, в описание включены преимущества как рациональные – описание пользы и удобства, так и эмоциональные – те, что рождают чувства и удовлетворяют не только базовую потребность в насыщении.
4. Выгоды: что потребитель получает от взаимодействия с продуктом. Например, наш высокобелковый пробиотический шот отлично взять с собой, чтобы перекусить в течение дня, получить пользу от высокого белка, который надолго даст чувство насыщения, и пробиотиков, которые помогают нормализовать пищеварение.
Настоящим, в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, Вы подтверждаете свое согласие на обработку компанией ООО «Концепция связи XXI век» персональных данных: сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи, продажи продуктов и услуг на Ваше имя, блокирование, обезличивание, уничтожение.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией в качестве обязательных к исполнению.
В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу своих персональных данных.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Политике конфиденциальности персональных данных.
Настоящее согласие распространяется на следующие персональные данные: фамилия, имя и отчество, место работы, должность, адрес электронной почты, почтовый адрес доставки заказов, контактный телефон, платёжные реквизиты.
Срок действия согласия является неограниченным. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: podpiska@vedomost.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
Обращаем Ваше внимание, что отзыв согласия на обработку персональных данных влечёт за собой удаление Вашей учётной записи с соответствующего Интернет-сайта и/или уничтожение записей, содержащих Ваши персональные данные, в системах обработки персональных данных компании ООО «Концепция связи XXI век», что может сделать невозможным для Вас пользование ее интернет-сервисами.
Давая согласие на обработку персональных данных, Вы гарантируете, что представленная Вами информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вы подтверждаете, что вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.
Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
