"В стремлении к альянсу: молочные фантазии и рыночные реалии"
Материал прочитан 1879 раз и оценен
0
Виктория Загоровская
Опрос, проведенный в начале года компанией МАСМИ среди постоянных потребителей молока, показал, что 62% респондентов не могут сделать выбор по внешнему виду упаковки и надписям на ней. Вместе с тем, как выяснилось в ходе исследований, потребитель, покупая традиционное молоко, хочет видеть на упаковке умиротворяющие деревенские картинки, которыми и пестрят сегодня магазинные прилавки. И если вы начнете тестировать свои идеи на потенциальных покупателях (а вы непременно начнете, ведь запуск производителями новой упаковки – результат тщательного исследования рынка и потребительских предпочтений), то ничего интересного не услышите, никаких смелых идей предложено не будет. Однако для того чтобы выделить свою продукцию, необходимо иногда пойти вразрез с общественным мнением, создав действительно уникальный, эмоционально привлекательный бренд.
Далеко, далеко на лугу пасутся ко… Правильно, – коровы!
Британский производитель молочной продукции Cravendale, совместно с нью-йоркским рекламным агентством Young Creatives Network (YCN), провели конкурс для начинающих дизайнеров Future Milk. Участники состязания создавали упаковку «молока будущего». В конце июня закончился прием работ, а в августе состоялось объявление победителей открытого соревнования. Первый приз за работу под названием «Модель фермы» (Model Farm) получила студентка факультета визуальных коммуникаций Школы искусств Глазго Элеонора Стюарт (Eleanor Stewart). Упаковка молока Стюарт представляет собой миниатюрную модель фермы – на лужайке прямо в бутылке пасутся коровы, на которых можно смотреть через «окошко».
«Мы сочли лучшим этот вариант, так как он учит детей, что такое ферма и откуда берется молоко», – комментируют представители Cravendale. Дизайнерская бутылка молока не пойдет в серийное производство, тем не менее, за победу в конкурсе Стюарт получила денежный приз в размере $1000, а также ей обещано трудоустройство в дизайнерском агентстве Cravendale. Среди других работ, отмеченных жюри: бутылка-капля, упаковка с индикатором свежести, миллион вариаций на тему емкости-коровы и прочие молочные фантазии. Ориентированный на начинающих дизайнеров конкурс Cravendale Future Milk был организован сообществом Young Creatives Network. В жюри были представлены ведущие специалисты агентств Outside Line, Wieden + Kennedy, Cow PR и Cravendale. «Мы стремимся позиционировать Cravendale как классный молодежный бренд, – заявил представитель компании. – Также этим соревнованием мы хотели привлечь внимание к упаковкам молока. Мы выбирали лучший концепт редизайна, так как молочная упаковка – хорошая возможность проявить фантазию».
Что общего между молоком и новостями? И то, и другое должно быть свежим!
И действительно, с дефицитом дизайнерских идей на рынке давно покончено: ими пестрит Интернет, их извергают в мир сотрудники рекламных агентств, они полууслужливо – полунавязчиво предлагаются авторами учебных пособий и, наконец, недодуманные, просто висят в воздухе. Сегодня производство новых идей поставлено на конвейер. Словосочетание «давайте покреативим!» прочно вошло в рабочие будни, заменив наше привычное «творчество». На проверку креативить оказалось легко и приятно. Тем более что сгенерированные идеи подчас получаются самыми неожиданным, из разряда «нарочно не придумаешь»... Например, эксперт компании E-generator.ru Андрей Замула предлагает продавать молоко вместе с новостями.
Или рекламировать информационные услуги с помощью молока. Идея состоит в том, чтобы выпускать молоко в бумажных пакетах с «газетным» оформлением. Упаковка такого молока может быть носителем какой-то злободневной информации, а может просто выступать в качестве поддерживающего бренда, к примеру, для новостного агентства. Во втором случае будет достаточно предлагаемого оформления упаковки, и, конечно, свежести самого молока. А компания Novalia (Кэмбридж, Великобритания) разработала технологию, позволяющую без особых проблем наносить простые электронные схемы на упаковочные материалы. При этом используется самая обычная техника традиционной печати. В основу технологии положены достижения в сфере органической электроники. Особые свойства органических полупроводников позволяют наносить их на эластичный субстрат, создавая простые электронные схемы. Эта особенность может быть использована для создания дешевой технологии печати на картоне или пластике. Компания предполагает использовать разработку для маркировки продукции, а также увеличения потребительского спроса на какой-либо товар путем нанесения на упаковку целых серий взаимосвязанных игр. Например, рассматривается вариант создания на упаковках электронных карт.
Для прочтения информации будет использоваться напечатанное таким же образом устройство, но снабженное миниатюрной батареей и светодиодным индикатором. Подобный подход снижает затраты и создает дополнительную привлекательность для торговой марки. Сотрудники университета Род-Айленда заняты в данный момент разработкой теплочувствительных полимеров, меняющих цвет при разных температурах, которые, в том числе предлагается использовать в производстве упаковки – тогда она сможет преображаться при порче продукта. Полимер может быть добавлен в разные вещества – пластики, краски, чернила, резину. Правда, пока их успехи ограничиваются полимером, меняющим цвет с красного на желтый при 80˚ С – при такой температуре человек может получить ожог.
Однако, по мнению авторов исследования, потенциал применения их детища неисчерпаем. Сейчас ученые работают над полимером, способным принимать 3 и более цветов (в идеале – краснеющего при нагревании и синеющего при охлаждении). А в будущем умная упаковка сможет дать нам знать о самых незначительных изменениях в температуре, скажем, пакета молока. Тем временем компания Sportline изобрела интерактивную бутылку, оснащенную дисплеем и интерфейсом. Интеллектуальная емкость дозирует жидкость и сообщает о времени приема очередной порции, выдает показатели, позволяющие отслеживать уровень потребности в ней организма. Бутылка имеет монитор, с помощью которого можно программировать уровень ежедневного приема жидкости.
Креативные идеи – в серийное производство?
О прикладном значении подобных идей судят производители, для которых важно не прогадать. Именно поэтому они предпочитают идти проторенным путем и зачастую не рискуют запустить в производство креативные идеи дизайнеров, ограничиваясь вариациями на уже заданную и проверенную тему. В мае свой имидж изменил самый крупный национальный бренд «ЮниМилк» – «Простоквашино».
Процесс ребрендинга затронул не только визуальный образ бренда, но и позиционирование продукта. Разработкой визуальной идентификации бренда, включая дизайн упаковки и логотип «Простоквашина», занималась брендинговая компания Depot WPF. В новом дизайне нет уже столь жесткой привязки к группе персонажей мультфильма. Компанией «ЮниМилк» было принято решение отойти от традиционных образов, сохранив при этом присущую марке символику. Основным и единственным имидж-героем бренда стал кот Матроскин – самый главный и любимый персонаж «Простоквашина». Специалис ты Depot WPF говорят, что им удалось разработать универсальную систему визуальной идентификации, благодаря которой вся линейка продукции «Простоквашино» выглядит единым блоком, при этом каждый из продуктов обладает индивидуальностью. Этикетка условно разделена на два части: верхняя является неизменной, в то время как белая нижняя часть этикетки служит отличной навигацией по обширному ассортименту молочной продукции. Представители компании уверены, что новый дизайн «Простоквашина» эмоционально ярче и ближе потребителю. А имидж бренда строится на семейных ценностях, понятных любому человеку.
Вспомнив, что все новое – хорошо забытое старое, бразильское дизайнерское агентство Pande Design Solutions еще два года назад разработало дизайн упаковки для линейки сухого молока Ninho от Nestle. Красочная жестяная коробка в форме молочного бидона повысила уровень продаж и усилила эмоциональную взаимосвязь потребителя с брендом.
По идее дизайнеров, молочный бидон напоминает о старинных семейных традициях молочных ферм, поэтому вызывает теплые чувства и доверие. В 2007 году Pande Design Solutions стали финалистами престижного конкурса в области дизайна London International Awards, представив работу для Ninho Nestle. Над созданием еще одного наиболее удачного дизайна потрудились специалисты дизайн-студии Grapefruit из Румынии. Компания PortasCom, которая обратилась в Grapefruit с целью создания дизайна для новой линейки молочных продуктов, давно существовала на румынском локальном рынке и стремилась выйти на соседний рынок Молдавии. Компания планировала выпуск высококонкурентных продуктов ежедневного употребления, которые бы доминировали над существующими молочными брендами.
Проработав несколько дизайн-концептов, маркетологи Grapefruit остановили свой выбор на символах природы и животного мира. Заказчик выбрал нейминг Bunna и наиболее простой, открытый и «свежий» вариант дизайна – улыбающуюся корову черно-белой пятнистой расцветки с огромным выменем. Дизайнеры Grapefruit подошли к проекту с юмором, разместив на упаковке не саму корову, а лишь ее морду и вымя, раскрасив пачку молока характерными для коров голштинской породы черными пятнами. С недавнего времени рестайлинг упаковки проводят большинство компаний, работающих в пищевой промышленности. Более того, смена упаковки – иногда единственная возможность удержать свою долю рынка и завоевать новые его секторы. Однако пока молока не коснулись многие нововведения, с успехом применяющиеся на рынке других продуктов питания. Тем лучше! Самые оригинальные идеи еще впереди. Главное – чтобы производителям хватило смелости их воплотить.
Настоящим, в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, Вы подтверждаете свое согласие на обработку компанией ООО «Концепция связи XXI век» персональных данных: сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи, продажи продуктов и услуг на Ваше имя, блокирование, обезличивание, уничтожение.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией в качестве обязательных к исполнению.
В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу своих персональных данных.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Политике конфиденциальности персональных данных.
Настоящее согласие распространяется на следующие персональные данные: фамилия, имя и отчество, место работы, должность, адрес электронной почты, почтовый адрес доставки заказов, контактный телефон, платёжные реквизиты.
Срок действия согласия является неограниченным. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: podpiska@vedomost.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
Обращаем Ваше внимание, что отзыв согласия на обработку персональных данных влечёт за собой удаление Вашей учётной записи с соответствующего Интернет-сайта и/или уничтожение записей, содержащих Ваши персональные данные, в системах обработки персональных данных компании ООО «Концепция связи XXI век», что может сделать невозможным для Вас пользование ее интернет-сервисами.
Давая согласие на обработку персональных данных, Вы гарантируете, что представленная Вами информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вы подтверждаете, что вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.
Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
