М.А.Фоменко, В.М. Кантере, В.А. Матисон, Е.В. Крюкова,
Московский государственный университет пищевых производств
Сенсорные методы в оценке приемлемости и предпочтения
Успех пищевого продукта на рынке всегда зависел от реакции потребителей на этот продукт. Однако исследования в области определения этой реакции начались сравнительно недавно. В современных экономических условиях потребители сталкиваются с огромным разнообразием товаров. Задача любого производителя - привлечь внимание к своей продукции. А искушенного потребителя привлечь очень непросто. Существует теория, что люди часто сами не знают чего хотят и на их выбор можно воздействовать при помощи различных рекламных средств. Для того, чтобы выяснить пожелания потребителей и разработать новые виды продуктов, ориентированные на определенный круг потребителей, проводят специальные сенсорные исследования, основанные на оценке впечатления потребителя от сенсорных характеристик предлагаемого продукта. В России необходимость в исследованиях подобного рода отсутствовала до этапа развития рыночной экономики, поскольку существовал тотальный дефицит на потребительские товары из-за отсутствия свободного рынка и какой-либо конкуренции.
Существует два основных подхода потребительской сенсорной оценки -оценка предпочтения и оценка приемлемости. Тот, кто предпочитает определенный продукт, не всегда является его покупателем. Методы оценки этих понятий сильно различаются, хотя некоторые подходы могут использоваться для обоих типов. Существует разница между потребительской сенсорной оценкой и маркетинговыми исследованиями, в которых оценивается конкретная торговая марка и, соответственно, эффективность рекламной кампании.
Исследование предпочтения проводится путем выбора членами потребительской панели наиболее предпочитаемого образца. Возможно проведение как парного сравнительного теста, так и ранжирование предпочтений для нескольких образцов.
При исследовании приемлемости потребители оценивают свое впечатление при помощи гедонической шкалы или шкалы желательности. Исследование приемлемости может проводиться на единичном образце и не требует сравнения с другим продуктом. Решение потребителя зависит только от сенсорных характеристик образца и формируемого на их основе впечатления от продукта. Замечено, что неблагоприятное впечатление гораздо сильнее воспринимается людьми, чем приятное.
Работы, относящиеся к исследованию потребительской приемлемости, должны учитывать ряд условий. Точность оценки вкусовых характеристик играет здесь второстепенную роль, так как сложно основываться на туманных и обычно неточных определениях, даваемых средним, необученным сенсорной оценке потребителем. Поэтому от обычного потребителя не требуют, чтобы он точно формулировал описание вкусовых характеристик оцениваемого продукта.
Крайне желательный
Весьма желательный
Желательный
Маложелательный
Нейтральный
Слегка нежелательный
Нежелательный
Весьма нежелательный
Крайне нежелательный
Оценка потребительской приемлемости очень важна для сферы общественного питания. Количество людей, пользующихся услугами предприятий общественного питания, постоянно возрастает. Качество блюд, выпускаемых ежедневно тысячами кафе, ресторанов, бистро, оказывает сознательное или подсознательное влияние на здоровье потребителей, их самочувствие и настроение. Поэтому оценка приемлемости должна быть основным исследовательским методом в сфере общественного питания.
Принимая потребительскую приемлемость как выражение отношения потребителя к продукту, следует учитывать, что это отношение зависит от многих условий, главным образом экономических условий потребления, влияния конкурентных продуктов, предубеждения, привычек и т. п.
Для оценки приемлемости используют различные шкалы, как словесные, так и графические.
Наиболее часто применяют так называемую гедоническую шкалу.
Данная шкала состоит из 9 пунктов. Предполагается, что предпочтение потребителя можно отнести к той или иной гедонической категории на основе приятных или неприятных впечатлений от продукта. В результате различных исследований было обнаружено, что идеальное количество категорий равно 9. Подобный масштаб легко воспроизвести и очень просто использовать. Если принять нейтральный уровень желательности за 0, то словесная гедоническая шкала может быть преобразована в графическую. Для гедонической оценки также можно использовать шкалу со схематическими изображениями лиц человека.
Было замечено, что на гедоническую оценку влияют условия окружающей среды, но порядок приемлемости при этом не меняется.
Согласно данным различных исследователей, гедоническая шкала надежно и стабильно работает независимо от региона применения и до некоторой степени независимо от размера группы. Потенциальной проблемой всех гедонических шкал является значимость категорий, поскольку потребители стремятся избегать резких суждений и давать крайние оценки. Поэтому использование пункта "нейтрально" несколько снижает эффективность шкалы. Однако для некоторых потребителей нейтральная реакция - единственно достоверная для тестируемого образца. Иногда применяется сокращенная шкала с 7 или 5 пунктами, но не следует поддаваться соблазну сократить число пунктов до 3, т.е. оставить только наиболее часто употребляемые.
Данные о приемлемости применяются для различных целей. Возможно конвертировать результаты гедонической шкальной оценки в результате парного предпочтительного теста или ранжирования. Поскольку данные гедонической оценки богаче по информационному содержанию, на ее базе легче провести остальные простые тесты.
Опросные методы потребительской оценки
Для опросных методов используют небольшое количество участников, но они позволяют обнаружить существующие взаимодействия и провести глубокое зондирование привычек и возможностей.
Наиболее распространенной формой работы с потребителями в этом случае является дискуссия с фокусной группой. Как правило, в фокусную группу входит около 10 потребителей, которые располагаются за круглым столом и обсуждают продукт или какую-либо проблему под руководством специалиста-модератора.
В его задачу входит обеспечить участие в дискуссии всех членов фокусной группы и сконцентрировать обсуждение на вопросах впечатления от продукта, его концепции, отношения к его рекламе, продвижению на рынке и т.д. Подобные методы широко используются в работе социологических служб, маркетинговых и рекламных агентств, политологов и средств массовой информации. Особый интерес к этим методам со стороны сенсорной науки обусловлен тем, что они позволяют изучить различные аспекты сенсорной оценки на ранних стадиях развития новых продуктов, что дает возможность в будущем избежать непредвиденных затрат. В отличие от использования подобных методов в маркетинге, когда основное внимание уделяется восприятию концепции продукта, при применении в потребительской сенсорной оценке рассматриваются вопросы, связанные с характеристиками (атрибутами) продукта, функциональными возможностями и восприятием внешнего вида. Следует отметить, что, как правило, эти области
Перекрываются, и поэтому следует поддерживать тесное взаимодействие в работе сенсорной группы предприятия и отдела маркетинга.
У таких исследований существует несколько преимуществ. Во-первых, это глубина изучения проблемы, которая возможна при работе интерактивного модератора. В результате гибкой дискуссии выясняются пристрастия потребителей, их ощущения и мотивации, связанные с тестируемым продуктом. Довольно часто в ходе обсуждения неожиданно возникают и успешно решаются вопросы, не запланированные перед началом тестирования. Во-вторых, это взаимодействие, возникающее среди членов группы. Часто замечание одного из членов вызывает в уме других проблему или идею, о которой они не думали, давая интервью с глазу на глаз, или при анкетировании.
В результате общения друг с другом заново оцениваются различные аспекты, связанные с продуктом, возникают контрастные суждения и неожиданные выводы. Чем меньше участие модератора, тем успешнее считается дискуссия.
Кажущееся преимущество подобных методов в том, что они экспрессны и недороги. Это иллюзия. На практике часто приходится работать с группами в различных регионах и тратить массу времени на переезды. Рекрутирование и отбор участников также требуют времени. Анализ результатов (например, видео- и аудиозаписей) также сопряжен с большими временными затратами. Таким образом, временные затраты при использовании таких методов ничуть не меньше, чем при других методах сенсорной оценки.
Окружающая среда для проведения дискуссии не должна оказывать влияния на участников. Используется принцип общения незнакомых людей, когда им нечего стесняться друг друга и они могут открыто высказывать свое мнение. Такой вариант тестирования наиболее эффективен. Условия для успешного проведения тестирования включают в себя внимательное отношение к участникам, продуманные и ясные вопросы, подготовку модераторов и наблюдателей, грамотный анализ результатов и т.д. Можно выделить следующие этапы исследования фокусных групп:
определение проблемы;
определение характеристик участников и средств рекрутирования;
выбор модератора;
составление и предварительное тестирование плана дискуссии;
рекрутирование участников;
проведение исследования;
анализ и интерпретация данных;
составление отчета.
Поскольку обсуждение проводится относительно небольшой группой потребителей, следует соблюдать осторожность при интерпретации результатов, так как даже предварительный отбор респондентов на основе регулярного потребления тестируемого продукта не позволяет гарантировать в полной мере соответствие полученных выводов мнению всех потребителей.
Одной из основных проблем исследования является воспроизводимость результатов, которая сильно зависит от личности модератора и специалиста, проводящего анализ данных. Поэтому рекомендуется проводить тесты с различными модераторами и подключать к обработке результатов несколько специалистов. Надежность метода обеспечивается проведением нескольких повторных тестов с различными группами.
Наилучший результат получается при совместном использовании качественных и количественных методов оценки, например, когда после результатов количественных тестов прототипа и изменения характеристик продукта в соответствии с полученными данными проводят качественное исследование с привлечением фокусных групп потенциальных потребителей, а затем повторную количественную оценку. Такое комплексное использование различных методов позволяет определить ключевые запросы
потребителей и проследить за эффектом от внедрения полученных результатов. Следует отметить, что для успешной интерпретации и внедрения результатов исследования и получения скорейшего эффекта от их внедрения необходима скоординированная работа маркетологов, сенсорных специалистов и технологов как единой команды.
В то время, когда концепция продукта изучается специалистами по маркетингу, группа исследования и развития продукта нуждается в информации, полученной непосредственно от потребителей, которая бы позволила оценить успех или неудачу новых прототипов. Таким образом, требования потребителей служат основой для оптимизации характеристик продукта еще на стадии прототипа.
Также использование информации, полученной от фокусных групп, позволяет быстро определить ключевые сенсорные характеристики (атрибуты) для количественного описательного анализа и количественных потребительских тестов.
Помимо этого, в процессе дискуссии открываются неожиданные перспективы и направления развития продукта. Эта информация может быть с успехом использована менеджерами по маркетингу. Главная задача здесь - определить баланс между потребностями и ожиданиями и понять, движется ли продукт на своих ранних стадиях навстречу удовлетворению этих потребностей и ожиданий.
При использовании фокусных групп для идентификации ключевых сенсорных атрибутов продукта основная задача - определение атрибутов, наиболее сильно влияющих на потребительскую приемлемость. Эта информация используется для разработки терминологии на ранних стадиях количественного описательного анализа и для тренингов специалистов-дегустаторов, проводящих описательный анализ. Фокусная группа может состоять и из технического персонала, например из специалистов в области качества или менеджеров по продажам, что позволяет обеспечить единое понимание продукта и сформировать эффективную рабочую команду.
Еще один способ применения информации от фокусных групп - разработка анкет для количественных тестов. Потребители способны идентифицировать непонятные и двусмысленные вопросы, которые персонал, разработавший анкету, считает вполне ясными.
Следует отметить, что интервью фокусных групп обходится дешевле, чем интервью с потребителями с глазу на глаз, и позволяет охватить большее количество потенциальных потребителей. По наблюдениям специалистов групповое интервью и более эффективно, поскольку создается синергистическая и креативная атмосфера, аналогичная "мозговому штурму"'.Таким образом, дискуссия с фокусной группой применяется главным образом для идентификации потенциальных проблем и перспектив, генерации новых идей и гипотез.
Работа с фокусной группой организуется следующим образом. Группа в составе 8-12 чел. рассаживается за круглым столом. Руководит группой модератор, выносящий вопросы на обсуждение.
Участники располагаются таким образом, что их действия и выражение лица видны "клиентам", которые находятся за односторонним окном. Производится запись дискуссии на видеокамеру. Стереомикрофоны служат для аудиозаписи дискуссии.
Вопросы задаются в открытой форме, чтобы исключить возможность ответов "Да/Нет". Часто участников просят рассказать о своем опыте употребления тестируемых продуктов и привести примеры аналогов. Начинается дискуссия с так называемой "прогревочной" фазы. Людей просят представиться друг другу и коротко рассказать о продуктах из тестируемой категории, которые они употребляют. Цель этой фазы - создать комфортные условия для дальнейшего обсуждения, включить в процесс всех участников. Затем начинают обсуждение общих вопросов, касающихся всей категории, в которую входит тестируемый продукт.
Потом переходят к более специфическим проблемам, затрагивающим тестируемый продукт, и аспектам, которые интересуют разработчиков в первую очередь. Довольно часто внимание группы само по себе заостряется на интересующих проблемах, однако у модератора должен быть план дискуссии, и он должен обеспечить вынесение на обсуждение всех запланированных вопросов. План разрабатывается путем мозгового штурма с участием специалистов, отвечающих за разработку продукта.
Главным требованием в работе с фокусной группой является гибкий подход, особенно в тех случаях, когда обсуждаются неожиданные, но потенциально важные проблемы. Если модератор чувствует такую ситуацию, он должен отступить от плана и изменить направление дискуссии. Однако не следует позволять вести разговор на посторонние темы.
В большинстве потребительских тестов участники регулярно употребляют продукты из исследуемой категории и отбирают их именно на этом основании.
Исключение делается только когда требуется прозондировать реакцию потребителей других продуктов. Механизм рекрутирования создается с учетом таких факторов, как пол, возраст, место жительства, годовой доход и т.д. Как правило, участники не знакомы друг с другом. Следует обратить внимание и на психологическую совместимость участников.
Время тестирования составляет в среднем 90 минут плюс время на дорогу к месту проведения тестирования и поэтому не всегда легко подобрать участников, особенно среди работающих людей. Плата за участие должна быть достаточной, чтобы мотивировать людей.
Практически всегда создается видео- и аудиозапись дискуссии, а в некоторых случаях ведется наблюдение через одностороннее зеркало, хотя окружающая обстановка выглядит более привычной без такого оборудования. Обработку полученной записи дискуссии проводят, как правило, два человека, чтобы отобразить различные точки зрения. Оптимальным считается тестирование трех групп из каждого потребительского сегмента.
Помимо традиционного обсуждения, в ходе интервью возможно использование различных заданий и практических тестов. Например, при предоставлении участникам новой концепции или прототипа их просят написать три позитивных и три негативных аспекта, связанных с этим продуктом. После сенсорного тестирования продуктов участников просят последовательно рассортировать их на кластеры или пары и обосновать такое разделение. Может применяться и парный тест, при котором респонденты должны описать сходство и различие двух образцов. Еще одним вариантом является использование разновидности метода картографирования, при котором респонденты располагают продукты на двумерной карте и таким образом визуализируют их сходство, различие, степень взаимодействия. Похожие объекты располагаются вместе, различающиеся - далеко друг от друга. В отличие от похожих статистических методов многомерного шкалирования в этой процедуре местоположение объектов на карте определяется непосредственно потребителями.
Помимо дискуссии с фокусной группой используются и другие методики. В некоторых случаях интервью с потребителем с глазу на глаз позволяет получить более ценную информацию.
Это касается случаев, когда в работе участвуют эксперты-диетологи, кулинары, юристы и другие специалисты. Некоторые люди способны выразить свое личное мнение только в индивидуальной беседе. В частности это относится к подросткам, которые легко поддаются групповому влиянию и поэтому их мнение зачастую субъективно.
Еще одним типом исследования поведения потребителей является натурное наблюдение. Это просто наблюдение за поведением потребителя при вскрытии упаковки, использовании различных способов приготовления и употреблении продукта в различных условиях. Для этого применяют видеонаблюдение, односторонние зеркала и т.д. Разумеется, потребители должны быть поставлены в известность, что за ними ведется наблюдение, и соответствующим образом мотивированы. Однако подобное исследование сопряжено с большими затратами времени и материальных средств.
Существенным преимуществом наблюдения за фокусными группами является возможность услышать мнение потребителей их собственными словами, жестикуляцией, интонацией.
Полезным способом сравнения результатов различных групп потребителей является составление концептуальных карт. При составлении концептуальной карты основные ассоциации или идеи, связанные с продуктом, представляются в виде блоков, а их взаимосвязи изображаются соответствующими стрелками. Хороший пример такого подхода - сравнение сенсорного восприятия потребителей и экспертов. Эксперты рассматривают широкий спектр технических проблем и технологических факторов, в то время как потребители акцентируют свое внимание на сенсорных характеристиках. Однако в большинстве случаев такая детализация анализа не требуется.
Обычно в отчете указывают наиболее часто высказываемые и поддерживаемые всеми членами группы суждения, которые характеризуют ключевые аспекты качества продукта. Опытный модератор составляет такое заключение после каждой группы и на их основе делает выводы о результатах всего тестирования. Следует составлять отчет, придерживаясь иерархической структуры, т.е. выделяя основные и второстепенные проблемы. Такая структура делает отчет более запоминающимся и понятным для читателей.
Взаимодействие с потребителями можно организовать различными путями. Например, многие компании поддерживают горячие линии или создают бесплатные телефонные номера для высказывания пожелании и жалоб. Специалисты-сенсорики должны внимательно отслеживать поступающую информацию и своевременно выявлять потенциальные проблемы, поскольку жалобы потребителей означают "верхушку айсберга", за которой скрывается провал на рынке. Своевременное реагирование на замечания позволит провести оптимизацию продуктов, т.е. сориентироваться на потребителя и избежать серьезных потерь.
Еще одним вариантом является работа со специальными социологическими службами и маркетинговыми агентствами. Хотя организация такой работы требует серьезных затрат, информация, полученная при индивидуальном интервью, проведенном профессионалами, окупит эти затраты.
Альтернативным вариантом является интервьюирование фокус-групп под руководством модератора. В качестве модератора выступает специалист-сенсорик, который руководит ходом дискуссии и помогает потребителям понять специфические аспекты и сенсорные термины.
При использовании анкеты-вопросника особое внимание следует уделять построению вопросов, чтобы избежать недопонимания и двусмысленности.
Информация, полученная от потребителей, позволяет лучше понять их привычки, ожидания и особенности поведения при выборе продукта и представляет большую ценность при стратегическом планировании.
Особое внимание следует уделять интеграции подразделений сенсорики и маркетинга предприятия, поскольку именно эти группы формируют концепцию развития продукции, и их изолированная работа малоэффективна.
Признание потребителя - важнейшая информация, интересующая маркетологов и разработчиков продуктов. Существует множество методов, которые дают возможность оценить впечатление от продукта и определить предпочтения потребителей. Приемлемость зависит от сенсорных характеристик продукта, особенностей его упаковки и приготовления и множества других факторов. Несмотря на очевидную важность исследований реакции потребителя, в этой области сенсорной оценки наиболее вероятны ошибки, неправильные толкования понятий и неверная интерпретация результатов. Специалисты-маркетологи часто недооценивают важность проведения потребительских тестов "вслепую", без предоставления информации о производителе и торговой марке продукта. При потребительских сенсорных испытаниях участники получают закодированный образец пищевого продукта и им не предоставляется никакой дополнительной информации, способной отвлечь их внимание от оценки. Их задача - оценить предпочтительность или приемлемость образца только на основе его сенсорных атрибутов.
Эта информация представляет большую ценность для разработчиков продукта, поскольку позволяет определить соответствие продукта намеченной цели. Однако высокий уровень приемлемости продукта не гарантирует успеха на рынке. Вероятность покупки продукта зависит от множества факторов, таких как питательная ценность, концепция продукта, цена, позиционирование, реклама, упаковка и многое другое. Но благоприятное впечатление потребителя от продукта на основании его сенсорных характеристик - ключ к успеху на любом рынке.
ЛИТЕРАТУРА
Кантере В.М., Матисон В.А., Фоменко М.А. и др. Органолептический анализ пищевых продуктов. - М.: МГУПП, 2002.
ASTM Manual on Consumer Sensory Evaluation, ASTM Special Technical Publication 682, E.E.Schaefer, American Society for Testing and Materials. - Philadelphia, PA, 1979.
Galvez С. F., and Resurreccion V.A. Realibility of the focus group technique in determining the quality characteristics of mungbean (Vigna radiate (L). Wilczec) noodles// Journal of Sensory. Studies. 1992. 7:315-326.
Lawless H.T. Heymann H Sensory evaluation of food. Principles and practices. - An Aspen Publication, 1999.
Meilgaard M., Civille G.V., Carr B.T. Sensory evaluation techniques. 2nd edition. - New York: CRC press, Boca Ration, 1991.
Munoz A.J., Civille G.V., Carr B.T. Sensory evaluation in Quality Control. Van Nostrand Reinhold. - New York, 1992.
Resurreccion A.V.A. Consumer sensory testing for product development. The University of Georgia - An Aspen Publication, 1998.
Stene H., Sidel J.L. Affective testing. In Sensory Evaluation Practices, 2nd edition. - New York: Academic Press, 1993
Ward C.D.W. Effect of physicochemical and sensory properties on functionality and consumer acceptance of snack chips formulated with cowpea, corn, and wheat flour mixtures. Ph.D. dissertation. - University of Gergia, Athens,GСА, 1995.
Настоящим, в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, Вы подтверждаете свое согласие на обработку компанией ООО «Концепция связи XXI век» персональных данных: сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи, продажи продуктов и услуг на Ваше имя, блокирование, обезличивание, уничтожение.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией в качестве обязательных к исполнению.
В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу своих персональных данных.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Политике конфиденциальности персональных данных.
Настоящее согласие распространяется на следующие персональные данные: фамилия, имя и отчество, место работы, должность, адрес электронной почты, почтовый адрес доставки заказов, контактный телефон, платёжные реквизиты.
Срок действия согласия является неограниченным. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: podpiska@vedomost.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
Обращаем Ваше внимание, что отзыв согласия на обработку персональных данных влечёт за собой удаление Вашей учётной записи с соответствующего Интернет-сайта и/или уничтожение записей, содержащих Ваши персональные данные, в системах обработки персональных данных компании ООО «Концепция связи XXI век», что может сделать невозможным для Вас пользование ее интернет-сервисами.
Давая согласие на обработку персональных данных, Вы гарантируете, что представленная Вами информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вы подтверждаете, что вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.
Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
