Второй по величине производитель молока в России группа компаний "Русские фермы" рассчитывает поменять этот статус на звание крупнейшего производителя моцареллы.
"Когда я только начинал заниматься молочным животноводством, один журналист про меня написал: "Даниленко хочет стать молочным королем России",— вспоминает владелец "Русских ферм" Андрей Даниленко.— Я тогда посмеялся, а теперь понял: на самом деле хочу".
Сегодня "Русские фермы" с оборотом свыше 2 млрд руб. и объемом производства 100 тонн в день — второй в стране производитель молока. Первый — "Красный Восток-агро", который выпускает около 500 тонн. Сырье "Русских ферм" принимают на переработку крупнейшие игроки рынка молочных продуктов: "Вимм-Билль-Данн" и "Юнимилк". "Мы давно работаем с Даниленко,— рассказывает Павел Исаев, директор по коммуникациям компании "Юнимилк".— И хотя перерабатываем почти 2 млн тонн молока в год и у нас более тысячи поставщиков, но среди них лишь 3% дают продукт европейского качества. Даниленко один из них". Поэтому, например, "Юнимилк" использует сырье "Русских ферм" для производства детского питания и творожков, где к молоку предъявляются повышенные требования, и закупает продукцию по цене более высокой, чем у многих других производителей.
Не для всей продукции требуется молоко самого высокого качества. Поэтому переработчики часто смешивают качественное молоко — более жирное и с высоким содержанием белка — с менее качественным или же добавляют в него сухое молоко. И сильно переплачивать за качество продукта резона не видят.
Сам Даниленко считает, что не все в порядке в его молочном королевстве, точнее в его внешней политике. "Многие годы у меня не было ощущения, что мы получаем достойную оценку качества нашего молока",— сетует он. По словам Андрея Даниленко, у производителей сырого молока рентабельность даже в самых успешных хозяйствах не превышает 10%, в то время как у переработчиков она более 20%. "При этом для того, чтобы организовать переработку молока, требуется в 10 раз меньше вложений, чем в создание молочного комплекса для производства аналогичного объема продукции",— оценивает Даниленко.
Он родился в США, где есть поговорка: "Молочная ферма строится для внуков". "Прибыль она начинает приносить только через поколение. И все бы ничего, если бы не надо было возвращать кредиты,— объясняет Даниленко.— В России я могу получать их на пять-восемь лет, а это очень короткий для молочного животноводства срок. Мировая практика — от 15 до 30 лет". Год назад Даниленко твердо решил заняться производством готовой продукции, а не только поставкой сырья переработчикам, как было ранее.
"Русские фермы" инвестировали 450 млн руб. в строительство заводов по производству итальянских сыров. Мощность заводов в Московской и Белгородской областях составит 4,5 тыс. тонн в год. Для сравнения: наиболее заметный сегодня отечественный производитель моцареллы — "Севский маслодел" из Брянской области (брэнд "Умалат") — выпускает около 480 тонн. Первая партия итальянских сыров от "Русских ферм" должна быть изготовлена на заводе в Подмосковье на итальянском оборудовании, под присмотром итальянских же технологов в декабре 2008 года. Второй завод в Белгородской области заработает летом следующего года.
Правда, новый проект Андрея Даниленко вызывает ощущение дежа-вю.
Мытый немытого везет
"На овощном рынке серьезной конкуренции пока нет, поэтому есть уникальная возможность застолбить себе позиции и стать со временем лидером",— прогнозировал Андрей Даниленко в интервью "Секрету фирмы" пять лет назад (см. СФ N08/2003). Тогда основным направлением "Русских ферм" было овощеводство. И Даниленко первым в стране додумался продавать вымытые брэндированные овощи под маркой "Кладовая солнца". Но не срослось.
"Кладовая солнца" казалась золотой жилой: маржа с "нарядно" выглядящего, чистого картофеля, свеклы и моркови была 15-25%, в то время как их "немытые" собратья приносили всего 5-10%. Ритейлеры брали брэндированную продукцию охотно: в 2003 году "Русские фермы" оценивали свою долю в 7% от всех овощей, продающихся в столичных супермаркетах.
Однако постепенно Андрей Даниленко убедился, что брэнд — это не только подспорье, но и бремя. "Единственный способ устойчиво работать с сетями — обеспечить им равномерные поставки в течение всего года. Из-за климатических условий мы не можем себе этого позволить, поэтому вынуждены были закупать импортный товар. Все, что мы зарабатывали на собственных урожаях, "съедалось" за те месяцы, когда мы закупались за границей",— объясняет Даниленко. Объем сторонних закупок овощей в "Русских фермах" достигал в среднем 50%, а в зимние месяцы доходил и до 70%. При таком количестве чужого товара возникала еще одна проблема: было сложно контролировать качество продукта. Так что ритейлеры возвращали "Кладовую солнца" не менее охотно, чем брали: возврат из магазинов порой составлял 50%.
Андрей Казючиц, управляющий компании "Тульская нива" (выпускает овощи под одноименной маркой), не согласен с тем, что дела столь критичны. "Когда мы выращиваем сами и потом продаем брэндированные овощи, то рентабельность сохраняется на уровне 20%. Когда закупаем импортный товар, то рентабельность стремится к нулю. Однако полученная ранее прибыль не съедается",— утверждает Казючиц. По его мнению, проект "Кладовая солнца" застопорился потому, что "Русские фермы" так и не стали крупным производителем овощей. Сейчас компания ежегодно выращивает около 15 тыс. тонн овощей в Белгородской и Московской областях. Для сравнения: соседи по Подмосковью "Дмитровские овощи" — около 100 тыс. тонн.
Хотя рост потребления брэндированных овощей, и в первую очередь картофеля, по экспертным оценкам, составляет 40% в год, в декабре 2007 года Даниленко продал брэнд "Кладовая солнца" и свои контракты с сетями "Дмитровским овощам". Земля осталась за "Русскими фермами". На ней продолжают выращивать овощи, но продают ее уже не под брэндом, а no name. Сумму сделки стороны не раскрывают. Сам Даниленко замечает лишь, что продал удачно. По экспертным оценкам, он мог выручить $10 млн. Деньги неплохие, если учесть, что материальные активы в сделке не участвовали. Но ведь первопроходец Даниленко помышлял о лидерстве.
Молочник поневоле
"Вся моя деятельность в качестве фермера мало общего имеет со стратегическим подходом к бизнесу,— улыбается Андрей Даниленко.— Я и молоком-то начал заниматься случайно. Мне была нужна дополнительная земля под овощи. В 1997 году мне ее предложили в Дмитровском районе Подмосковья, но с жестким условием: молочная ферма в нагрузку. Пришлось взять". Нагрузка состояла из трех сотен пожилых коров. Резать их местная администрация категорически запрещала, а поднять надои и сделать ферму прибыльной не получалось. Фактически она спонсировалась из овощных доходов. Однако в 2000 году Даниленко все-таки пригласил консультантов, которые рассказали, как обновить стадо и перестроить ферму.
В 2001 году началось строительство "Дмитровских молочных ферм" с современным оборудованием и стадом из голландских коров. Прежние были распроданы среди местного населения или пущены на убой (для администрации главным было сохранить молочное хозяйство, а не конкретное поголовье). Инвестиции в проект превысили 100 млн руб. Через пару лет "Дмитровские молочные фермы" стали одним из крупнейших производителей молока в Московской области. А в 2005 году друзья из фермерских хозяйств пригласили Даниленко присутствовать на встрече с губернатором Белгородской области Евгением Савченко. Губернатор, наслышанный об успехах Даниленко в Дмитровском районе, сам предложил ему работать на своей земле. В создание белгородского молочного комплекса "Русские фермы" вложили уже 1,5 млрд руб.
Сегодня у компании 1 тыс. коров в Подмосковье и 6 тыс. в Белгородской области. В 2009 году стадо должно увеличиться до 10 тыс. голов. Таким образом, основную ошибку, допущенную в овощном проекте, Даниленко учел: сырья на производство моцареллы должно хватить. В будущем году на эти нужды "Русские фермы" планируют пустить 50% своего молока. Остальное компания продолжит поставлять другим участникам рынка.
В свое время у "Кладовой солнца" быстро появились конкуренты в родном отечестве: "Дмитровские овощи", "Белая дача", "Тульская нива". Между производителями брэндированных овощей развернулась ценовая конкуренция, которая сильно повредила "Русским фермерам". В сегменте моцареллы Даниленко сильных конкурентов в ближайшем будущем не ждет. Для ее производства требуется молоко с высоким содержанием белка, что предполагает специальный рацион питания коров. По мнению Даниленко, мелкие фермерские хозяйства смогут обеспечить подобной продукцией только небольшие локальные рынки, для крупных такие "заморочки" слишком хлопотны.
"Преимущество Даниленко в том, что ставка сделана на новый для российского рынка сегмент. Наши сыроделы производят в основном полутвердые сыры, а ниша "молодых" сыров, которые планируют выпускать "Русские фермы", пока не заполнена",— подтверждает Татьяна Рыбалова, ведущий эксперт ИКАР. Единственные реальные конкуренты "Русских фермеров" — это зарубежные производители.
Поиск сырной дырки
"Моцарелла — скоропортящийся товар, хранится не более 20-30 дней. Мы как минимум выиграем в скорости",— выкладывает Даниленко свои козыри. Как максимум "Русские фермы" собираются выигрывать и в стоимости. По расчетам компании, ее моцарелла при продаже оптом будет стоить 200-250 руб. за килограмм, что на 30-40% дешевле импортных сыров. Такая экономия достигается за счет отсутствия затрат на таможню и сокращения издержек на логистику.
Намаявшись с ритейлерами во времена "Кладовой солнца", Даниленко планирует осуществлять поставки как в розницу, так и в HoReCa (в новом проекте "Русские фермы" всерьез рассчитывают на рестораторов) через оптовые компании. "Я лучше пожертвую 10% своей прибыли, раздам оптовикам, а они пусть уже распихивают по ресторанам и магазинам",— говорит Даниленко. Исполнительный директор консалтингового агентства "Ресткон" Андрей Петраков убежден, что это правильный подход: "Самим договариваться с ресторанами, взваливать на себя их проблемы — "у нас закончилась партия, срочно довезите!" — производителю не к чему. Но оптовики не будут перезаключать контракты, если им не предложить товар на 30% дешевле. Тогда они смогут "скинуть" и ресторану 15%, и заинтересовать его в новом поставщике".
Коллеги по цеху относятся к начинанию "Русских ферм" более сдержанно. "Для производства одного килограмма сыра требуется 10 килограммов сырого молока,— говорит Элеонора Чернецкая, руководитель по связям с общественностью в регионах "Вимм-Билль-Данна".— Если ожидаемого спроса не будет, то компания может потерять серьезные средства".
По данным Даниленко, в 2007 году объем импорта "молодых" итальянских сыров составлял 9 тыс. тонн. С начала 2008 года объем потребления моцареллы в России вырос на 25%. Переговоры с рестораторами также подтвердили, что они готовы увеличивать закупки моцареллы. Однако разразившийся кризис может внести в эти планы негативные коррективы. В частности, многие рестораторы уже заявили, что приостанавливают свое развитие. "Мы начинали проект еще до кризиса, в него уже вложена большая часть инвестиций, и отступать нам некуда",— признается Андрей Даниленко.
К тому же он строил заводы с тем расчетом, чтобы их можно было легко переориентировать на выпуск твердых и полутвердых сыров, например по французским или голландским технологиям. Хотя такие сыры менее маржинальны и конкуренция в этом сегменте выше. Наконец, заводы смогут производить и традиционные молочные продукты. "Жирность нашего молока все равно больше, чем необходимо для моцареллы. Из излишков будем делать масло. Очень качественное, такое, как в свое время "Вологодское"",— говорит Даниленко. При отсутствии спроса на дорогую моцареллу эта продукция "из излишков" может стать основной.
Если же все будет хорошо, то через пять лет "Русские фермы" рассчитывают окупить инвестиции в создание перерабатывающих заводов и занять 40% от всего объема импортируемого в страну итальянского сыра — по разным оценкам этот сегмент составляет 50-80 млн евро. "Есть вероятность, что через год я вам скажу: поковырялся я в этом деле, продам-ка все другому переработчику, пусть он ковыряется,— улыбается Даниленко.— А может быть, через год я скажу: это самое умное, что я сделал за свою карьеру".
Настоящим, в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, Вы подтверждаете свое согласие на обработку компанией ООО «Концепция связи XXI век» персональных данных: сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи, продажи продуктов и услуг на Ваше имя, блокирование, обезличивание, уничтожение.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией в качестве обязательных к исполнению.
В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу своих персональных данных.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Политике конфиденциальности персональных данных.
Настоящее согласие распространяется на следующие персональные данные: фамилия, имя и отчество, место работы, должность, адрес электронной почты, почтовый адрес доставки заказов, контактный телефон, платёжные реквизиты.
Срок действия согласия является неограниченным. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: podpiska@vedomost.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
Обращаем Ваше внимание, что отзыв согласия на обработку персональных данных влечёт за собой удаление Вашей учётной записи с соответствующего Интернет-сайта и/или уничтожение записей, содержащих Ваши персональные данные, в системах обработки персональных данных компании ООО «Концепция связи XXI век», что может сделать невозможным для Вас пользование ее интернет-сервисами.
Давая согласие на обработку персональных данных, Вы гарантируете, что представленная Вами информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вы подтверждаете, что вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.
Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
