Современный российский рынок мороженого характеризуется как высококонкурентный. При этом инновации являются одной из основных составляющих успеха в конкурентной борьбе.
Жесткая конкуренция, существующая на российском рынке мороженого, заставляет производителей создавать новые виды конкурентных преимуществ.
При этом разработка инновационных продуктов и продуктов, имеющих высокую цену, но обладающих уникальными, привлекательными для потребителя свойствами, так называемых «value-added products», является одной из основных составляющих в конкурентной борьбе.
По данным международного агентства Euromonitor, объем российского рынка мороженого в 2009 г. вырос на 16% и составил 60,9 млрд. руб. (в потребительских ценах). С другой стороны, объем рынка в количественном выражении уменьшился на 3%.
Нет сомнений в том, что экономический кризис оказал тормозящий эффект на рост числа «value-added» предложений на рынке мороженого.
Тем не менее, Euromonitor прогнозирует постепенное снижение продаж дешевых видов мороженого, розничная цена которых составляет 9-17 руб., при одновременном росте объема продаж мороженого ценой 20-25 руб. К 2014 г. средний темп годового роста (CAGR) внутри сегмента премиального мороженого составит 20%.
Чем руководствуется потребитель, когда отдает предпочтение одному виду мороженого перед другим? Какие возможности для производителя несет в себе понимание факторов, стимулирующих выбор потребителя? Для получения ответов на эти вопросы необходимо внимательно изучить современные рыночные тренды.
Основные тренды и тенденции
Существуют четыре основных мегатренда на мировом рынке производства мороженого: удобство, продукты для удовольствия (indulgence), устойчивое развитие(sustainability) и красота & здоровье (health & wellness). В тоже время, влияние экономического кризиса сказалось на возникновении новых тенденций, отражающих поведение покупателя. Jeanett Buch, маркетолог компании Danisco — мирового поставщика ингредиентов для мороженого — так комментирует данную ситуацию: «Под воздействием кризиса потребители вынуждены сократить расходы на посещение кафе и ресторанов и обратиться к домашним развлечениям, где они могут использовать опыт, полученный ранее вне дома. Тенденция к домоседству (cocooning) является типичной реакцией на сложные времена, когда ужин в дорогом ресторане заменяется более доступным по цене, но сравнимым по качеству удовольствием, например, премиальным мороженым».
Исследования компании Mintel прогнозируют большое будущее для продуктов для удовольствия с «wow фактором», который является предопределяющим в выборе большинства потребителей. Секрет успеха «wow продуктов» кроется в эмоциональном подъеме и хорошем настроении, которые они дарят потребителю.
Исследования Mintel и Euromonitor подтверждают связь домоседства с эскапизмом, когда потребители ищут спасение в маленьком бегстве от стрессов повседневной жизни. Приверженность дорогим брендам сменяется интересом к продуктам, стоящим своих денег. Как результат растет количество продуктов под частными марками и продуктов «masstige», обладающих таким же высоким качеством, как брендированные продукты, но более низкой ценой.
Рост популярности продуктов для домашнего потребления
Другим ключевым словом в настоящий момент является простота. «Окружающий нас мир становится все более сложным. Реакцией на это является растущий спрос на натуральные, безопасные для окружающей среды продукты в сочетании с простой, понятной для восприятия маркировкой. Потребители обращаются к традиционным продуктам питания, повышается интерес к продуктам местного производства», — объясняет Jeanett Buch.
Влияние этой тенденции, несомненно, отражается и на российском рынке мороженого. Формирующаяся в стране новая культура покупательского поведения — закупки на неделю — стимулирует производителей мороженого к увеличению числа предложений в сегменте для домашнего потребления и заключению долгосрочных контрактов с торговыми сетями.
«На период 2009-2014 гг., в сегменте мороженого для домашнего потребления ожидается средний темп годового роста (CAGR) — 4% в стоимостном выражении, прогнозируемый объем данного сегмента достигнет 23.4 млрд. руб. в 2014 г.», — сообщает Euromonitor.
Не только для лета
Чтобы поверить в то, что ностальгия потребителей по продуктам существует, достаточно посмотреть на ароматизаторы, наиболее востребованные на российском рынке мороженого. Классический пломбир остается номером один, сопровождаемый такими традиционными вкусовыми предпочтениями, как ваниль, клубника и шоколад.
Но продажи на рынке мороженого зависят не только от использования традиционных ароматизаторов, существуют гораздо более широкие возможности для их увеличения.
Так же, как на многих международных рынках, продажи мороженого в России испытывают сильное сезонное влияние — Euromonitor указывает снижение потребления мороженого в зимние месяцы на 30-40%. Обычным временем для вывода на рынок новых видов мороженого является начало высокого теплого сезона. И все его производители с грустью согласятся с тем, что дождливое лето сводит на нет все их ожидания.
«Рост сегмента «value-added» продуктов, дает массу возможностей для инноваций в рамках мегатрендов. Например, разработка новых видов мороженого, способных привлечь на свою сторону часть любителей различного вида снеков, поможет производителям не только увеличить продажи мороженого, но и сгладить сезонность его потребления», — говорит Jeanett Buch.
Вкусно и полезно
Пока основная масса потребителей воспринимает мороженое как лакомство, остается невостребованным огромный потенциал позиционирования его в «здоровом» сегменте. В настоящий момент «здоровые» виды мороженого занимают незначительную нишу на российском рынке, основной объем предложений по прежнему составляют продукты с высоким содержанием жира и сахара, и потребители больше уделяют внимание вкусу мороженого, нежели его питательной ценности. Но растущая осведомленность меняет покупательские привычки, открывая хорошие перспективы для разработки новых видов мороженого, являющихся более полезными, чем традиционное лакомство, но сохраняющими характерные для него вкус и текстуру.
Рынок мороженого наглядно демонстрирует, что первое йогуртное мороженое с пробиотиками и пониженным содержанием жира и сахара уже отпраздновало свой дебют. Кроме того, в «здоровом» сегменте появились сорбеты, шербеты и фруктовые льды, содержащие натуральные фрукты и соки.
От тренда к инновациям
Здесь производителю мороженого следует обратиться к поставщикам ингредиентов, таким как Danisco, за помощью и вдохновением. За многие годы, в течение которых «здоровый» тренд входил в число лидирующих на мировом рынке, появилось огромное количество решений в области ингредиентов, отвечающих данному потребительскому предпочтению.
Замену сахара, например, можно осуществить при использовании в рецептуре мороженого фруктозы, лактита или ксилита. При этом наблюдается изменение текстуры мороженого из-за того, что перечисленные сахарозаменители имеют отличный от сахарозы коэффициент понижения криоскопической температуры. Устранить эту проблему поможет полидекстроза, которую можно использовать как наполнитель и, в тоже время, получить дополнительные «здоровые» преимущества, позиционируя мороженое как продукт, содержащий пробиотические волокна.
При понижении жира в рецептуре лакомства производителю необходимо использовать специальные смеси эмульгаторов и стабилизаторов, позволяющие нивелировать потери во вкусе и текстуре готового продукта. Это делает возможным понижение жира на 75% от первоначальной рецептурной составляющей без значительных изменений органолептических показателей мороженого. Такие смеси, как правило, несут в себе еще дополнительные преимущества для готового продукта, такие как блокирование роста кристаллов льда, что позволяет мороженому сохранять свои первоначальные потребительские характеристики в течение всего срока годности.
«Следуя правилам целевого маркетинга, инновационные виды мороженого должны позиционироваться не как лакомство, а как здоровое дополнение к повседневному меню», — советует Jeanett Buch.
Прозрачные коммуникации
Еще один из «здоровых» трендов, существующих на мировом рынке, представляет собой исключение добавок и консервантов из рецептур мороженого. Это движение к здоровью от природы непосредственно связано с мегатрендом «устойчивое развитие», так как продукты, имеющие «натуральное» позиционирование, обычно воспринимаются как лучшее решение для здоровья потребителя и охраны окружающей среды.
Для того, чтобы дать наиболее понятное определение натуральности, производитель обязан заслужить доверие потребителя. Jeanett Buch указывает на пропасть, которая часто разделяет представления производителя и потребителя о том, что действительно можно считать натуральным продуктом.
«Являясь поставщиками пищевых ингредиентов, мы обязаны дать понятные объяснения потребителю о составе наших продуктов. Нам следует рассказать им, что действительно мы используем под названиями, иногда звучащими как химические термины. Так стабилизатор каррагинан, имеющий номер Е407, представляет собой экстракт, получаемый при переработке красных морских водорослей», — говорит Jeanett Buch.
И резюмирует: «Коммуникации являются важнейшим фактором достижения доверия потребителя».
Устойчивое развитие
Поддержание идеи устойчивого развития (sustainability) является важным решением для потребителей, обеспокоенных сохранением окружающей среды. По всему миру неуклонно растет число производителей мороженого, предлагающих продукты, соответствующие этой области потребительских предпочтений. В частности, через использование экологически чистой упаковки и ингредиентов, полученных «справедливым» образом из природных источников, например Fair Trade какао.
Jeanett Buch рекомендует: «Когда речь идет об устойчивом развитии, производитель должен начинать с малого — как потребитель, который принял решение уменьшить расход электричества или воды».
Кроме того, упаковка товара должна содержать четкую информацию о цели данного позиционирования, что поможет производителю заслужить доверие потребителя, которой заботится об окружающей среде.
Расширение потенциала
Не только высокая конкуренция является заботой российских производителей мороженого. Есть и другая задача убедить потребителей, что мороженое — это не только летнее лакомство, тем самым, увеличив объем этого высококонкурентного рынка.
Как наглядно показывают существующие тренды, удобная упаковка, качество, удовлетворяющее вкус требовательного гурмана, здоровье и устойчивое развитие — все это потенциальные возможности для расширения рынка мороженого.
Другими словами, производители этого продукта могут быть уверены в том, что время для инноваций пришло.
Настоящим, в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, Вы подтверждаете свое согласие на обработку компанией ООО «Концепция связи XXI век» персональных данных: сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи, продажи продуктов и услуг на Ваше имя, блокирование, обезличивание, уничтожение.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией в качестве обязательных к исполнению.
В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу своих персональных данных.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Политике конфиденциальности персональных данных.
Настоящее согласие распространяется на следующие персональные данные: фамилия, имя и отчество, место работы, должность, адрес электронной почты, почтовый адрес доставки заказов, контактный телефон, платёжные реквизиты.
Срок действия согласия является неограниченным. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: podpiska@vedomost.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
Обращаем Ваше внимание, что отзыв согласия на обработку персональных данных влечёт за собой удаление Вашей учётной записи с соответствующего Интернет-сайта и/или уничтожение записей, содержащих Ваши персональные данные, в системах обработки персональных данных компании ООО «Концепция связи XXI век», что может сделать невозможным для Вас пользование ее интернет-сервисами.
Давая согласие на обработку персональных данных, Вы гарантируете, что представленная Вами информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вы подтверждаете, что вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.
Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
