В 2011 г. в молочноконсервной отрасли произошло знаковое событие, которое осталось незамеченным. В 1936 г., 75 лет назад, Ираида Ивановна Фомина – российский график и художник книги создала знаменитую бело- голубую этикетку для сгущенного молока.

Дизайн этикетки используется до настоящего времени в качестве своеобразного бренда. Попытки уйти от него, предпринятые рядом производителей в девяностые годы, не принесли желаемого результата. Даже те компании, которым удалось создать собственный успешный бренд, со временем либо вернулись к знакомой этикетке, либо стали использовать ее основные элементы.

Бело-голубая этикетка для россиянина – это гораздо больше, чем просто информация о товаре. Пока никто не попытался исследовать глубинные положительные ассоциации, которые на уровне подсознания она вызывает, но совершенно очевидно, что потребитель предпочитает сгущенное молоко со знакомой этикеткой. Современный брендинг утверждает, что для создания успешного бренда необходимо заглянуть в душу потребителя, а вот наша знаменитая этикетка задолго до создания самого брендинга «вошла в душу» россиян. Она как гарант качества, хотя на практике это, увы, не всегда так.

Проблема качества сгущенного молока остается актуальной последние пятнадцать–двадцать лет. Два фактора оказали сильное влияние на снижение качества молочных консервов. Во- первых, дефицит сырья; во-вторых, стремление снизить себестоимость и повысить доходность, а в последние годы по мере роста производства – и сохранение объемов продаж. Когда спрос на низкожирное сгущенное молоко упал, а это произошло достаточно быстро, в ход пошли растительные жиры и немолочные компоненты. Это, так сказать, генеральная линия, но были и побочные, которые изобретали особо «одаренные» производители. Надо отметить, что в процессе этой «эволюции» технологии производства совершенствовались, в результате сегодня можно найти сгущенное молоко с растительными компонентами вполне приемлемого качества. Однако потребитель еще сохранил память о качественном сгущенном молоке и на знакомой этикетке ищет слово «ГОСТ».

Отечественной ГОСТовской сгущенки, которая произведена из натурального сырого молока и сахара, на рынке с каждым годом становится все меньше. Эксперты-пессимисты утверждают, что ее практически нет, а вот оптимисты готовы допустить, что от 15 до 20 % консервов пока соответствует ГОСТу. Многочисленные экспертизы последних лет уличали практически всех отечественных производителей в фальсификации продукции. Один из немногочисленных продуктов, в качестве которого пока не сомневаются и проверяющие, и потребители, производится на Рогачевском МКК (Республика Беларусь). В последние годы после повышения таможенных пошлин (на молочные консервы сегодня она составляет 25 %) единственным поставщиком импортных консервов остается Республика Беларусь. Ее доля в общем товарном ресурсе в последнее десятилетие колеблется в пределах 9–10 %. В 2010 г. в Россию было ввезено 96,2 муб (муб – миллион условных банок, 1 банка – 0,4 кг) молочных консервов, или 112 % от объемов 2009 г., что составило 9,8 % от всего объема реализованного в России сгущенного молока. Дальнейшего роста объемов белорусских поставок ждать не стоит. Молочные консервы – один из тех молочных продуктов, доходность которых от экспорта остается небольшой. Несколько последних лет и Рогачевский МКК, и Глубокский МКК, согласно данным Минфина РБ, входили в число двадцати убыточных белорусских открытых акционерных обществ. Несмотря на запланированный в «Республиканской программе развития молочной отрасли на 2010–2015 годы» рост производства молочных консервов, их экспорт снизится до 177 муб, что составит 83,5 % от объема производства. Напомним, что помимо России крупнейшим импортером белорусских консервов является Казахстан. Там белорусские консервщики оказывают сильное давление на российских экспортеров, вытесняя их с казахского рынка. Белорусские производители поставляют свои сгущенные молочные продукты и в другие страны, например, в прошлом году в Ливию было экспортировано 39,8 муб на сумму 25,6 тыс. долл. С 1 января текущего года вступил в силу новый государственный стандарт на сг ущенное молоко – ГОСТ Р 53436-2009 «Консервы молочные. Молоко и сливки сгущенные с сахаром». Будет ли новый ГОСТ спо собствовать улучшению качества, покажет время, а пока прямое потребление консервов в России продолжает снижаться. Сохранять и увеличивать объем потребления удается исключительно за счет роста промышленного потребления сгущенного молока с сахаром. В этом нам нет равных. Самыми близкими по способу потребления сгущенного молока являются Белоруссия и Украина, с которыми, образно говоря, мы «из одной песочницы». Сегмент сгущенного молока с сахаром в крупной таре остается наиболее перспективным с точки зрения увеличения объемов производства. Все последние годы сохраняется положительная динамика закупок сгущенного молока промышленными потребителями, использующими этот продукт в качестве ингредиента и добавки к выпускаемым изделиям. Этот рост начался еще с конца 90-х годов.

В 2010 г., по предварительной оценке, в стране было произведено 880 муб молочных консервов, из них свыше 447 муб сгущенного молока в крупной таре, что составило 104 % от объемов 2009 г. В этот год снизились экспортные поставки молока для промышленных потребителей в Казахстане, куда вывозились основные экспортные объемы продукции, растет конкуренция и в этом сегменте рынка. Увеличить производство при снижении экспортных поставок стало возможно благодаря росту внутреннего потребления за счет увеличения производства продукции в отраслях, потребляющих сгущенное молоко с сахаром, прежде всего в кондитерской отрасли и в производстве мороженого. Сгущенное молоко с сахаром для промышленных потребителей стали варить не только традиционные мо- лочноконсервные заводы, но и вновь создаваемые предприятия. Появились фирмы, которые специализируются на производстве этого продукта. В рейтинг крупнейших производителей молочноконсервной отрасли по итогам 2010 г. вошли две такие компании: ГК Prosto Petro Group (СПб) и ПО «Гамми » (Нижегородская обл.). Им удалось потеснить других игроков благодаря росту производства на 3,1 муб и 2,9 муб соответственно. Более весомый прирост производства отмечен только на заводе компании «Эрконпродукт » в Курской области, а также на Любинском МКК (Омская обл.). Зачастую вновь создаваемые предприятия вытесняют с рынка предприятия молочноконсервной отрасли, так и не сумевшие перестроить бизнес в современных условиях, даже работая в активно развивающемся сегменте. Так, в 2010 г. прекратила выпуск продукции «Котовская кондитерская фабрика » (Тамбовская обл.) – крупное предприятие отрасли, специализировавшееся на производстве вареного сгущенного молока для кондитерских производств, заметно сдал позиции Льговский МКК (Курская обл.), можно найти и другие примеры. Согласно данным ФТС РФ, в 2010 г. из 86,36 муб ввезенного из Белоруссии сгущенного молока с сахаром 31 %, или 27,2 муб, были предназначены для промышленных потребителей. В 2009 г. этот показатель составлял 14,5 муб (см. рисунок). Меняющаяся рыночная конъюнктура влияет не только на структуру потребления, но и на формат упаковки.



Если в советские времена практически все сгущенное молоко, поступающее в розничную сеть, было в жестяных банках, то в последние двадцать лет форматов упаковки стало значительно больше. В условиях перенасыщенного продуктами рынка возникает потребность в обновлении упаковки, поиске новых видов, которые отвечали бы потребностям времени. Грамотно подобранная упаковка во многих случаях позволяет производителям, не изменяя состав и качество самого продукта, получить дополнительную прибыль при продаже. В условиях падения спроса и снижения покупательской способности основной части потребителей молочных консервов для увеличения объемов реализации возникла потребность удешевления продукта за счет упаковки. Как можно продать продукт по более низкой цене, сохранив при этом отпускные цены на сам продукт на прежнем уровне? Вариант один – дешевая упаковка и больший объем продукта в одной единице товара. По этому пути и пошли производители сгущенного молока несколько лет назад, начав выпуск сгущенного молока с сахаром в ПЭТ-бутылке.

Изначально ПЭТ-бутылки весом от 1,5 до 2 кг предназначались для небольших кондитерских производств, но со временем такая упаковка стала популярной и среди розничных покупателей. В ответ на спрос появилось и предложение ПЭТ-бутылок меньшего размера: 1,3; 1; 0,5 и даже 0,25 кг. Освоение этого сегмента было начато частными предпринимателями и мелкими фирмами, которые чаще всего покупали сгущенное молоко в промышленной таре и затем его фасовали. По мере того, как рос спрос на продукт в данной упаковке, розливом в бутылку стали заниматься не только небольшие заводы, но и лидеры рынка, среди которых Саранский МКК (Республика Мордовия), Алексеевский МКК (Белгородская обл.), завод компании «Эрконпродукт» (Курская обл.), ООО «Нижнекисляйский МКК» (Воронежская обл.), ООО «РосАгроПродукт » и другие предприятия. Розлив молока в заводских условиях гарантирует качество продукции, хотя барьерные свойства используемой тары вызывают законное недоверие многих потребителей. Срок хранения продукта в ПЭТ-бутылке не превышает 6 мес. Первоначально предприятия покупали бутылки и разливали молоко, используя уже имеющееся оборудование, но спрос рос, и некоторые производители решились на приобретение оборудования для выдува ПЭТ- бутылок. Однако проведенные в 2010 г. опросы показывают, что большинство производителей по-прежнему приобретает готовую тару. С освоением этого вида упаковки крупными производителями на бутылке появилась традиционная синяя этикетка. На ней можно прочесть, что молоко произведено по ГОСТу, тогда как по ГОСТу классическая сгущенка может быть упакована только в жестяную банку.

В настоящее время, когда на рынке отмечается большое количество фальсифицированных продуктов, потребитель с большим доверием относится к упаковке, через которую можно видеть непосредственно сам продукт. Однородная консистенция, белый с кремовым оттенком цвет продукта выступают дополнительным мотивом для совершения покупки, но решающим моментом выступает все-таки цена продукта. В основном разливают продукт молокосодержащий сгущенный с сахаром. Многие производители предлагают в ПЭТ-бутылке также кофе и какао со сгущенным молоком. В зависимости от конъюнктуры рынка, а также объема бутылки цена на сгущенное молоко с сахаром, изготовленное по ГОСТу, в ПЭТ-бутылке (в пересчете на 1 кг продукции) может быть в 1,2– 1,4 раза ниже, чем в жестяной банке, а на молоко, изготовленное по ТУ, этот показатель может достигать даже 2,5 раза. Неудивительно, что среди малообеспеченной части населения молоко в ПЭТ-бутылке пользуется спросом. Качество ПЭТ-бутылки зависит от используемого для ее производства материала. Как известно, наиболее дешевые бутылки не предназначены для длительного хранения пищевых продуктов из-за низких барьерных свойств, но они-то чаще всего и используются для розлива сгущенного молока. . По оценке экспертов отрасли, объем молока, расфасованного в ПЭТ- бутылку, приближается к объемам молока, упакованного в Дойпак, получивший большое распространение. В ближайшие два года сегмент молока в ПЭТ-бутылке продолжит расти, однако темпы роста снизятся, так как потенциальная часть потребителей продукции в этом виде упаковки уже охвачена. Производителям вновь придется задуматься, как увеличить продажи. Самый простой, но и одновременно самый сложный способ – улучшить качество продукта. Остается только ждать, когда это произойдет.