Бренд – это символ доверия

Молочная продукция того или иного бренда получает все большее распространение на отечественном рынке. Как рождаются бренды, какие функции возлагает на них производитель, рассказывает директор департамента маркетинга ОАО «Компания Юнимилк» Марчо Коуумджиев.

– В чем отличие терминов «торговая марка» и «бренд»?

– Это интересный вопрос, так как буквальный перевод с английского языка слова «brand» означает торговая марка. Но на практике понятие «бренд» используется в другом смысле. Бренд – это больше, чем продукт. Это узнаваемое потребителем имя, которое является некой гарантией качества. Например, «Простоквашино» – это бренд, а продукт, продаваемый в регионе, имеющий имя, но малоизвестный широкому кругу потребителей, – это «торговая марка». Такой продукт не рекламируется, не поддерживается, тогда как бренд является активно поддерживаемой и развиваемой торговой маркой. Над созданием и развитием успешного бренда трудится большая команда специалистов, которая состоит из маркетологов, производственников, специалистов по качеству, технологов, специалистов в области закупок, продаж, логистов, дизайнеров и так далее. И это постоянная работа, потому что ожидания потребителей от бренда нужно оправдывать каждый день, а не когда захочется. Бренд покупают, так как ему доверяют.

– Расскажите об этапах запуска бренда.

– Запуск бренда – сложный процесс, который имеет определенную методологию и складывается из нескольких этапов. Первый этап – создание концепции бренда. На этом этапе необходимо учитывать ценовой сегмент продукта, аудиторию будущих потребителей (продукт для всей семьи; продукт для детей; функциональный продукт). Новый продукт должен быть интересен именно выбранной целевой группе. Одновременно с проработкой концепции бренда необходимо определиться с именем будущего продукта. Ведь покупателю неинтересно приобретать продукт, имеющий обезличенное наименование, например, «Молоко». Так как на рынке много производителей, выпускающих этот продукт, необходимо отличаться, найти собственное удачное имя. А это сделать непросто, для поиска имени требуется определенное время.

Только после разработки концепции бренда и выбора имени работа передается в дизайн-агентство. Это профессиональное агентство, которое разрабатывает визуальный образ бренда. На практике оно обычно разрабатывает 5–6 вариантов этого образа в различных направлениях. И в ходе обсуждения компания выбирает окончательный вариант.

Далее следует подготовка к запуску бренда, которая может занимать от нескольких месяцев до года, а иногда и дольше. Начинается подготовка с разработки продукта, который будет выпускаться под выбранным брендом. Это значит, что нужно составить рецептуру, затем произвести тестовый образец, после чего провести научно-исследовательские и потребительские тесты получившегося продукта, после сделанных замечаний подкорректировать рецептуру данного продукта, и, конечно, получить сертификат, разрешающий выпуск продукции на рынок. При разработке продуктов ответственные компании делают ставку на качество. Хороший бренд выступает гарантом высокого уровня качества.

И последний этап – вывод бренда на рынок, который обычно сопровождается мероприятиями, призванными привлечь внимание потребителя к продукту: телевизионной рекламой, поддержкой в рознице в виде различных промоакций и т. д. Ведь на торговом прилавке уже существует широкий ассортимент разнообразных продуктов. Нужно объяснить потребителю, почему он должен приобрести продукцию под новым, незнакомым ему брендом.

Существует множество возможностей привлечь внимание потребителя к новому продукту. Это может быть или очень интересная форма упаковки и ее впечатляющий дизайн, или доступная цена, или нестандартный вкус. Либо, возможно, потребитель видел рекламу продукта нового бренда по телевидению или это была внешняя реклама, или кто-то из знакомых поделился с ним положительными эмоциями от употребления. Только после этого у потребителя появляется желание попробовать продукт нового бренда. Но прежде всего нужно выделиться, в ином случае продукт будет «сидеть» на полке и останется незамеченным. После первой покупки хороший бренд должен оставить хорошее ощущение, желание покупать этот продукт и впредь. Хороший бренд – хорошее качество. Заставить покупать дальше могут качество продукта, удобство упаковки и другие преимущества в зависимости от вида продукта. Однако роль первоначальных инвестиций в становлении бренда достаточно серьезна.

Доля успешных, выживаемых брендов зависит от категории продукции, от типа индустрии и т. д. При запуске новых брендов на пищевом рынке становятся успешными не более 70 % из них.

Запустить производство и начать реализацию молочных продуктов в регионе можно, вероятно, и без разработки бренда. Небольшой объем продукции можно реализовать на местном рынке через традиционно сложившиеся каналы. Но на национальном, федеральном уровне наличие бренда необходимо.

– Как часто для разработки брендов привлекаются сторонние компании?

– В большинстве случаев, если компания небольшая или начинающая, то разработать бренд самостоятельно сложно. Существуют специализированные агентства, занимающиеся разработкой бренда. В таком случае разрабатывается техническое задание, в котором оговариваются все этапы разработки (концепция, дизайн, бюджет и т. д.), детализируется план работы и далее выдается задание на разработку бренда.

Агентство, в свою очередь, может использовать субподрядчиков.

В крупных компаниях, таких как «Юнимилк», весь процесс разрабатывается и ведется в компании. Только отдельные процессы передаются на аутсорсинг. К примеру, специализированные агентства проводят маркетинговые исследования, разрабатывают дизайн бренда, осуществляют планирование времени медийной рекламы. Но основной процесс, управляют которым наши специалисты, проходит внутри компании.

– Достаточно ли внимания, по Вашему мнению, уделяется разработке брендов на молочном рынке России?

– Говоря о развитии брендов на молочном рынке России, необходимо отметить его достаточно высокую фрагментированность, отсутствие конкуренции между мелкими переработчиками и высокую конкуренцию между крупными игроками рынка. Практически конкуренция выражается в конкуренции между брендами. Сегодня покупатель не выбирает компанию, а выбирает бренд. В этом смысле на рынке сегодня уже можно отметить хорошую брендированность. Появляются сильные бренды, в развитие которых компании вкладываются, чем облегчают выбор потребителю. И это верная стратегия. Высокая степень брендированности является защитой целой категории продуктов, в которой он представлен. Когда у потребителя существует эмоциональная привязка к бренду, потребление представленной под брендом продукции, например молока, становится для него и его близких традицией, он покупает ее регулярно. От этого выигрывают и переработчики, которые могут развивать бренд, и производители, так как их объемы молока гарантированно востребованы, и, конечно же, другие участники цепи. В конечном счете, выигрывает и сам потребитель, так как ему не приходится тратить время на выбор продуктов, ведь у него уже есть любимый стабильно качественный продукт в том ценовом сегменте, который является для потребителя приемлемым.

– Не проще ли расширять ассортимент под уже известным брендом, чем запускать на рынок новый?

– С одной стороны, при наличии в компании сильного бренда намного легче запустить под ним дополнительный продукт, так как потребитель уже этот бренд знает и ценит. Выход под этим брендом способствует продвижению нового продукта. С другой стороны, компании развиваются в различных категориях, и под одним брендом нельзя реализовать различные направления. Бренд – это во многом позиционирование. Нельзя развивать один бренд для всех групп потребителей, которые отличаются возрастом, интересами, опытом и так далее. Существуют более индивидуальные бренды, семейные бренды и т.д. Так, продукция под брендом «Простоквашино» включает ассортимент традиционных продуктов для ежедневного потребления, поэтому покупается для всей семьи. А вот бренд «Био Баланс», под которым продаются, например, питьевые йогурты, позиционируется как функциональный, оздоровительный. Это натуральные молочные продукты, обогащенные уникальными бактериями LGG®, эффективность и безопасность которых подтверждена многочисленными научными исследованиями. Потребители, которые в большей степени озабочены здоровым образом жизни, следящие за своим весом, выберут такую продукцию.

Кроме того, существует и ценовое позиционирование брендов. Один бренд не может покрывать все ценовые сегменты. Это нереально: нельзя купить «Мерседес-Бенц» по цене «Лады». Это не может соответствовать содержанию. Очевидно, что бренд имеет и концептуальное и ценовое позиционирование. Помимо этого, при наличии большого количества категорий под одним брендом покупатели начинают теряться. Даже лояльные потребители брендов любят разнообразие, ведь ни один из них не имеет 100%-ную лояльность.

Таким образом, многообразие брендов обеспечивает большую представленность на торговой полке и больший охват рынка.

– Чем вызывается проведение ребрендинга?

– Говоря об этом, нужно, прежде всего правильно использовать терминологию. В некоторых случаях ребрендинг подразумевает изменение дизайна упаковки. Именно таким образом был проведен ребрендинг визуального образа «Простоквашино». Необходимость обновления бренда – лица продукта, вызвана изменением сознания самого потребителя. Бренд, оставаясь узнаваемым, должен идти в ногу со временем, быть современным, интересным, ассоциироваться с развивающимися брендами. Конечно, есть резон не менять бренд, но только, когда речь идет о вековых традициях (например, Соса-соlа).

Другой тип ребрендинга проводится в случае слияния брендов компании: например, вместо 20 брендов останется 3 бренда. В том случае, когда не хочется потерять продажи продуктов под сокращаемыми брендами, проводится ребрендинг, этот процесс небыстрый. Длительность такого ребрендинга вызвана нежеланием потерять покупателя. Ведь при резкой смене бренда он может и не узнать, что это тот же самый продукт и просто по-другому называется или иначе выглядит. Поэтому сначала образ нового бренда появляется частично, а далее – получает все большее и большее выражение. Также постепенно происходит информирование покупателя. В итоге существующий бренд меняет свое лицо.

– Какова, по Вашему мнению, роль бренда в продвижении продукции?

– Брендированный продукт – это продукт, у которого известен производитель, гарантировано качество. С конкретным брендом у потребителя связаны определенные ассоциации, сложившиеся за время его потребления, при просмотре рекламы по телевидению или при участии в промоутерской акции. Причем эти ассоциации таковы, что во время следующей покупки покупатель не будет задумываться о выборе продукта, а сразу положит в корзину продукцию под этим брендом.

Например, при покупке продукции под брендом «Простоквашино» в сознании потребителя сложилась уверенность в его высоком стабильном качестве, которое исключает какие-либо неприятные последствия. У торговой марки, за которой нет никаких ресурсов, нет гарантий качества. Сегодня оно одно, завтра – другое. Потребителя такая ситуация не устроит.

Брендированная продукция может находиться в различных ценовых сегментах, но, несмотря на это, качество ее должно оставаться стабильным.

– Каково место подразделения маркетинга в организационной структуре компании «Юнимилк»?

– Маркетинговое подразделение, как правило, занимается развитием стратегии компании: поддержка каких брендов будет осуществляться, какие бренды будут разработаны, появление каких инноваций следует ожидать в ближайшее время. Например, маркетинговое подразделение компании «Юнимилк» уже работает над пятилетним планом развития, в котором предусматриваются объемы продаж по каждому из брендов, определены инновации и последовательность их внедрения: через полгода, год и т. д. Конечно, в этот план возможно внесение каких-либо изменений, но в целом такой планирование задает вектор развития компании. В соответствии с ним определяется, что должно быть произведено, как именно произведено, осуществляется поиск логистических решений и оптимальных рецептур.

– Расскажите о разработке бренда на каком-либо примере.

– Расскажу о бренде «Смешарики» компании «Юнимилк». При проведении маркетингового исследования рынка детских молочных продуктов нами было определено, что на российском рынке их количество невелико. До последнего времени на этом рынке присутствовали только «Растишка» и «Здрайверы». В европейских странах доля брендов детской категории значительно выше. Продукты, приобретаемые для детей взрослыми – это часто продукты традиционной группы. А вот продукт под детским брендом выбирает не взрослый, а сам ребенок. Кроме того, для компании, запустившей такой бренд, открываются хорошие бизнес-возможности – шанс занять нишу на этом малоосвоенном рынке. Когда это стало понятно, нам предстояло либо создать бренд с нуля, либо развивать уже знакомый потребителю бренд. В случае со «Смешариками» мы выбрали второй путь, потому что этот бренд уже существует и дети его знают и любят. Поэтому в компании было принято решение приобрести лицензию на использование имени «Смешарики» у собственников бренда. После соглашения мы разработали продукт и его дизайн, соответствующий желаниям детей, их потребностям, вкусам и т. д. Но даже такой известный бренд, как «Смешарики» нуждается в поддержке и развитии. Ведь дети знают смешариков только как симпатичных мультгероев, и у них нет устойчивой ассоциации этих персонажей с молочными продуктами. Компания же планирует продажу йогуртов, аромомолока и других продуктов под этим брендом. Бренд нужно поддержать, чтобы показать рынку, что у компании появились молочные продукты под брендом «Смешарики», а не игрушки или что-то другое.

Концепцией предусматривалось, что объем продукта должен быть оптимальным, соответствующим возможностям ребенка употребить его сразу. На этом основании, например, для аромомолока, был определен объем 250 мл. Известно, что детям интересно пить молоко через трубочку, поэтому к упаковке аромомолока прилагается трубочка. Мы много внимания уделили упаковочным решениям, которые должны сделали наши продукты удобными, яркими, непохожими на уже существующие на рынке.

Таким образом, при создании продуктов под брендом «Смешарики» было проведено исследование рынка, определены бизнес-возможности, проработаны условия и сроки создания бренда, разработан продукт с удачным дизайном и далее подготовлена кампания запуска на рынок.

– Какими Вы видите перспективы молочного рынка?

– Все продукты на молочной основе – это здоровые, полезные продукты. Но потребление их в России еще пока ниже рекомендуемых норм. Поэтому у молочного рынка хорошие перспективы развития.

У компании «Юнимилк» много возможностей расти вместе с рынком, или даже быстрее рынка, так как это, прежде всего, соответствует интересам потребителей. Развитие молочного рынка напрямую связано с развитием инноваций. Для продвижения продукции при наличии большого количества брендов на рынке нужно привносить что-то новое. Причем это не только новая упаковка, но и новые продукты. Маркетологи стимулируют процесс инноваций, и компании активно работают в этом направлении. Это, конечно, повышает конкуренцию на рынке, но вместе с тем делает интересной нашу работу.

Предыдущие интервью: