Зарубежные производители ингредиентов и мороженого предпочитают строить новые брендинговые стратегии на основе функциональных преимуществ продукта. Пробиться на развитый рынок за счет только эмоции может быть малоэффективно. Бренд – это не только красивая упаковка, но и ценность для потребителя.
Обогащенное мороженое
Здоровье нации – одна из основных программ американскиго Минздрава, которая активно воплощается в кампаниях по поддержке употребления молока. Зарубежные диетологи уже несколько десятилетий бьют тревогу, так как потребление молока и молочных продуктов неуклонно снижается. Они просто непопулярны в рационе современной семьи. Однако, достойных по качеству питания заменителей нет. Пресловутые гамбургеры и кола только вредят здоровью. Ожирение, слабость мышечной и костной системы – основные симпотмы недостатка кальция в организме. Его ключевым источником является молоко. В чистом виде молоко не так популярно, а это значит, что молочные продукты, содержащие кальций и его производные – ценный источник для ежедневной диеты.
Риджина Ван дер Хи, руководитель Института исследований в области питания и здоровья компании Unilever, уверена, что «недостаточное количество кальция грозит развитием остеопороза и низкой костной массы, начиная с самого детства. Необходимо потреблять больше молочных и молокосодержащих продуктов».
Следуя такой стратегии, британский бренд детского мороженого MiniMilk от компании Unilever включил в свой ассортимент позиции, обогащенные кальцием и пробиотиками.
Только натуральные ингредиенты
В трудные времена так хочется побаловать себя вкусным, а деликатесное мороженое как раз тот продукт, рынок которого подрос в период кризиса. Бренд Häagen-Dazs Five представил новинку, приготовленную только из 5 натуральных компонентов, что делает продукт практически уникальным на своем рынке.
Американский производитель разработал бренд и дизайн упаковки, которые призваны сообщать о совершенной натуральности продукта. Häagen-Dazs Five использует популярный organic-тренд в продукт- и бренд-стратегии, представляя all-natural решение. Мороженное приготовлено из сухого молока, сливок, сахара, яичных желтков и натурального вкусового наполнителя.
Помимо наиболее популярных вкусов ванили, кофе или пассифлоры, есть совсем деликатесные позиции, такие как «джандуйя» (gianduiotto - итальянский сорт шоколада с орехами). За баночку такого мороженого придется заплатить 7 долларов, однако переоценить наслаждение классическим «домашним» вкусом вряд ли удастся.
«Organic» - тренд
С каждым годом потребители все больше озабочены экологической безопасностью и вопросами своего здоровья. Несмотря на кризис, подавляющее большинство предпочитает покупать наиболее качественное из доступного на рынке, выбирая более «натуральные» и «природные» продукты.
Что значит «organic»? Традиционно к органик-решениям относят продукты с натуральным составом, когда при производстве используются только ингредиенты, созданные в соответствии с экологическим законодательством. Присутствие только органических, «природных» компонентов в рецептуре, позволяет создать «organic»- продукт.
С точки зрения потребителя, «organic» значит больше, чем только состав. Многие покупатели, замечая в линиях известных брендов упаковки в «органичном», «зеленом» или «природном» стиле, относят этот продукт к более натуральным, а значит, и более «действенным», чем продукты конкурентов. Потребители с традиционными ценностями считают, что натуральное – всегда полезнее и эффективнее. В брендинговой стратегии, «organic»-тренд уже давно стал важным инструментом коммуникации с потребителем.
Американский бренд мороженого Breyers представляет продукцию, изготовленную в соответствии с органическим законодательством – составляющие рецепта проходят контроль от молочной фермы вплоть до качества упаковки и соблюдения экологических норм на производстве.
«Электронное» мороженое
Использовать не только функциональные ценности, но и эмоции, особенно в мороженом – ценная составляющая новой брендинговой стратегии. На рынке все чаще появляются продукты, которые строят свою стратегию на трендовых новинках и увлечениях. Популярность новых дизайнерских гаджетов Apple затронула и рынок мороженого. Норвежский производитель Hennig Olsen весной 2009 года представил новинку – бренд IcePod, выполненную в форме «глазированного» iPod от Apple.
Имидж новой марки поддержан промоакцией – вместе с покупкой каждой упаковки потребитель получает возможность бесплатно скачать песню норвежского исполнителя. Оригинальная идея, однако, может иметь не совсем приятные последствия для производителя мороженого, «паразитно» использующего раскрученный имидж электронного прототипа.
Традиции, традиции…
Помимо инновационных стратегий, производители мороженого все больше возвращаются к истокам, выбирая «традиционную» брендинговую стратегию и имидж «того самого мороженого». Обращение к детским ассоциациям с этим лакомством, а также к семейным ценностям – наиболее часто используемая «брендинговая тема». Однако, вместо банальных сервировочных картинок с изображением эскимо или аппетитных сливочных шариков, зарубежные производители подходят к традициям совсем «нетрадиционным способом».
Британский производитель мороженого Rocombe Organic представил дизайнерское решение упаковки, которое передает традиционность и качество, однако в очень инновационной форме. Дизайн каждой упаковки выполнен в форме женского или мужского бюста в богатой традиционной английской одежде, с изящными графическими ювелирными украшениями. Брендинговая стратегия марки предполагает премиальное позиционирование по цене и качеству, в то же время, передавая традиционные ценности.
К традициям хорошего вкуса и изысканных десертов обращается американский производитель мороженого Mercer's Dairy, который начал выпускать новую брендированную линию с вином разных марок. Белое и красное, мерло и каберне создали основу для «винной» линии Mercer's. Производить «винное» мороженое владелец компании, г-н Херльберт, решил после того, как наблюдал за подачей десертов в ресторане. Он обратил внимание, что некоторые посетители добавляют вино в десерт из мороженого, который им подали. Такое необычное сочетание натолкнуло его на мысль сделать новый продукт в промышленном формате. Упаковка продукта выполнена в легком графическом «французском» стиле, который подчеркивает тонкий, десертный характер продукта.
Приятные ассоциации с вечером в ресторане, отпуском на южном курорте или культовым фильмом – все может стать основой для разработки нового продукта и бренда на рынке мороженого. Главное – была бы идея. Летом 2009 года британская компания Del Monte Superfruit Smoothies выпустила ограниченную серию замороженного сока в форме торса Дэниэля Крейга, последнего героя знаменитой бондианы.
По заявлению представителей компании, над проектом работали известные британские художники, однако к продвижению этой новинки компания-производитель не имеет отношения. Вполне возможно, что использование знаменитостей не только в торговой марке, но и в форме самого мороженого станет модным трендом этого и будущего сезона.
Настоящим, в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, Вы подтверждаете свое согласие на обработку компанией ООО «Концепция связи XXI век» персональных данных: сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи, продажи продуктов и услуг на Ваше имя, блокирование, обезличивание, уничтожение.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией в качестве обязательных к исполнению.
В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу своих персональных данных.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Политике конфиденциальности персональных данных.
Настоящее согласие распространяется на следующие персональные данные: фамилия, имя и отчество, место работы, должность, адрес электронной почты, почтовый адрес доставки заказов, контактный телефон, платёжные реквизиты.
Срок действия согласия является неограниченным. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: podpiska@vedomost.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
Обращаем Ваше внимание, что отзыв согласия на обработку персональных данных влечёт за собой удаление Вашей учётной записи с соответствующего Интернет-сайта и/или уничтожение записей, содержащих Ваши персональные данные, в системах обработки персональных данных компании ООО «Концепция связи XXI век», что может сделать невозможным для Вас пользование ее интернет-сервисами.
Давая согласие на обработку персональных данных, Вы гарантируете, что представленная Вами информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вы подтверждаете, что вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.
Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
.gif)
