Интервью с генеральным директором Союза мороженщиков России Валерием Елховым.

Валерий Николаевич, как бы вы охарактеризовали состояние рынка мороженого в России? В России мороженое промышленным способом производится уже 80 лет, начиная с 1932 г. Однако хотелось бы остановиться на двух последних десятилетиях, совпавших с рыночными реформами.

В 1980-1990-х гг. национальных производителей, работавших на современном оборудовании, предлагавших технологические новинки, было немного – «Айс Фили», Хладокомбинат № 8, Хладокомбинат № 10 («Сервис Холод»), Хладокомбинат № 7. Эти предприятия были флагманами нашей отрасли, продукция которых с удовольствием раскупалась и развозилась по всей стране. А в основном потребности населения в мороженом удовлетворялись местными фабриками.

С переходом на рыночные отношения появилась группа компаний, которые не базировались, как раньше, ни на хладокомбинатах, ни на предприятиях молочной промышленности, а строили новые фабрики, специально для производства мороженого. И это их выгодно отличало. Они не были обременены огромной территорией, необходимостью хранить в холодильниках вместе со своей продукцией мясо и рыбу и т. п., создавали компактное производство, рассчитанное именно на изготовление мороженого, что повышало эффективность их работы.

Ещё 15-20 лет назад в отрасли было представлено 250-300 предприятий, а сейчас не более 150-ти. Произошло укрупнение предприятий, вырос уровень консолидации рынка, появились предприятия на основе частной собственности, акционированные предприятия, связанные с новым бизнесом, с новыми инновационными программами, новой инвестиционной политикой. Они сегодня и задают тон. Назовите, пожалуйста, лидеров отрасли.

Это компания "Юнилевер" (бренд "Инмарко"), на базе которой в г. Туле создан единственный в России инновационный исследовательский центр в сфере мороженого; концерн «Русский Холод», построивший в Люберцах совершенно новую, одну из крупнейших в России и Европе фабрику мороженого; компания «Талосто» в Санкт-Петербургском регионе; компания «Нестле»; компания «Айсберри». Эта пятерка компаний выпускает уже больше половины мороженого в России. Такого никогда раньше не было. Если же говорить о десятке лидеров, то в неё входят ещё компании «АльтерВЕСТ XXI век», «Челны Холод», «Снежный городок», «Белгородский хладокомбинат», «Петрохолод». И вот эти 10 предприятий обеспечивают уже практически 80 % всего объема производства мороженого.

Хорошо это или плохо? Нам кажется, что этот процесс естественный. Он носит и национальный, и интернациональный характер. В ходе взаимодействия на рынке выживают наиболее эффективные предприятия, которые создали солидную производственную и исследовательскую, лабораторную базу, имеют меньше издержек, грамотно строят логистику и маркетинговую стратегию, что позволяет успешно производить и, главное, реализовывать продукцию. На их примере можно учиться и другим.

Какова роль иностранных производителей на рынке мороженого?

Если лет 15 назад у нас на рынке практически не было зарубежных производителей, то теперь на наш рынок пришли самые известные транснациональные компании – «Юнилевер», «Нестле» и «Баскин Роббинс».

Причём хочу подчеркнуть, что тут нет какой-то глобализации в смысле вытеснения российской продукции. Эти компании работают на рынке добросовестно, конкурируя с российскими производителями. Это нормальная инвестиционная политика, благодаря которой развивается отрасль в целом – именно эти три компании активнее других рекламируют мороженое, что стимулирует интерес потребителей ко всей продукции. И, что самое главное, все эти предприятия расположены на территории Российской Федерации. Там платятся налоги, там работают россияне.

Вообще у нас более 98% мороженого выпускается на территории РФ, ввозится максимум 1,5-2% продукции – в основном, весовой товар премиум-класса, реализуемый в супермаркетах.

Так что, я считаю, мы свой рынок удержали. Российские предприятия доминируют на этом рынке. Мы сумели в значительной степени нарастить производство мороженого, которое сильно сократилось в 1993-1995 гг.: тогда рынок был открыт, а мы не были к этому готовы, и морозильников не было, чтобы на улицах мороженое продавать. В те годы на рынке мороженого было засилье импортной продукции – до 30%. Сейчас объём производства стабилизировался примерно на уровне 380 тысяч тонн в год. Прошёл год с вступления в ВТО, и этот год показал, что наша продукция конкурентоспособна, она не уступает продукции Евросоюза по качеству, ассортименту и упаковке.

Есть ли особенности у российского мороженого?

Российское мороженое традиционно отличалось молочным вкусом и повышенной жирностью. В Дании и Финляндии даже дополнительные налоги есть на жирную продукцию. Но в России другие традиции. Мы выпускаем продукцию, исходя из потребительских свойств, исходя из спроса покупателя. Уровень потребления мороженого в стране невысокий – около 3 кг в год на душу населения ( в США – 10 кг, в Европе в среднем – 4-5 кг, в Азии – меньше 1 кг). Примерно 60 % населения регулярно потребляет мороженое, хотя бы раз в месяц. В крупных городах показатель выше.

Второе отличие – в том, что наше мороженое – в основном порционное (80-85 %) и рассчитано на импульсные продажи. Слабо развито домашнее потребление мороженого, слабо развит сегмент HoReCa.

Третье отличие (связанное со вторым) – у нас мороженое не считается полноценным продуктом питания, считается лакомством. Хотя это удобный для потребления, хорошо сбалансированный продукт: в мороженом много белков, углеводов, и пищевая ценность его высокая. На нём можно даже кашу варить, что некоторые уже и делают: это удобно, не надо ни молока, ни сахара, ни масла – всё это есть в брикете пломбира, и хранится он в морозилке до года. Надо изменить культуру потребления мороженого, больше есть его дома, в кафе. Но исторически сложилось так, что его в России чаще покупают на улицах.

При этом уличная продажа мороженого сейчас в ряде регионов страдает, особенно в Москве – в связи с ликвидацией ларьков. Предполагается, что их заменят минимаркеты, но это спорно. В минимаркетах выше аренда, соответственно, выше цена порции мороженого. Я считаю, искусственно выгонять мороженое с улиц – неправильно. В центре Москвы, которая всегда славилась мороженым, его теперь трудно купить! Это нонсенс.

Хотя есть и положительные сдвиги: мороженое появилось на автозаправках, в магазинах отдалённых дачных посёлков за счёт развития сегмента морозильных ларей, рефрижераторного транспорта – всё это ввозится из-за рубежа, но есть. Рынок меняется.

В период кризиса предприятия-изготовители шли по пути сокращения перечня продукции (новинки стало сложно поддерживать рекламой), сосредоточились на популярных видах продукции, которые приносят реальный доход. Но в последние годы расширился ассортимент мороженого. А какие новинки появились? Сейчас покупателей волнует натуральность и калорийность продуктов.

Активно развивается сегмент мороженого с заменителем молочного жира (доля замещения молочного жира – не более 50 %). Такая продукция выгодно отличается меньшей долей транс-изомеров, холестерина, наличием полинасыщенных жирных кислот омега-3, омега-6. Заменитель молочного жира разрабатывается (по ГОСТу) из различных фракций тропических масел, максимально приближен по своим физико-химическим свойствам к сливочному маслу, только более полезен и лучше хранится.

Вы спрашиваете о натуральности. Но никто же не скажет, что сливочное масло натуральное, а пальмовое – нет. Такое мороженое – это хорошая, здоровая продукция. Также появилось мороженое с функциональными свойствами – повышенным содержанием йода, калия, других минералов, с пониженным содержанием жира, витаминизированное, с низким содержанием сахара. Сейчас всё больше и больше люди заботятся о своём здоровье и питании, поэтому такие виды продукции будут востребованы.

Каковы основные проблемы и перспективы развития отрасли?

Есть проблемы, общие для нас и для пищевой промышленности вообще: рост тарифов естественных монополий (бензин, газ, электроэнергия), дефицит и высокая цена сырья и ингредиентов, низкая платёжеспособность населения, его сокращение и старение.

Есть и специфические проблемы отрасли.

Низкая рентабельность. Мы зажаты с разных сторон такими условиями на рынке, что не можем повышать цены на мороженое. Повысим цену – упадёт спрос. И этот сдерживающий фактор не позволяет вкладывать средства в разработку новых видов продукции, рекламу, новую упаковку. В этом году на 10-15 % выросли цены на молоко, сухое молоко, сливочное масло. Транспортные расходы увеличиваются. В этих условиях трудно балансировать, и в погоне за прибылью кое-кто нарушает требования к продукции, появляется фальсификат (например, растительные добавки используются в пломбире). Но мы с этим боремся. Есть проблемы в качестве сырья: мы покупаем ГОСТовское масло, а там растительные добавки – из этого сырья уже нельзя сделать ГОСТовское мороженое. Мы заложники этой ситуации.

Высока конкуренция с товарами-заменителями (газировка, жевательная резинка, снеки, пиво и т. п.). Рекламные усилия производителей этих продуктов нас вытесняют с рынка. К проблемам можно отнести зависимость продаж мороженого от сезонного фактора, холодный климат, преобладание импульсных покупок, изношенность и энергоёмкость оборудования, большую зависимость от импортных поставок, импортных поставок, антирекламу на телевидении, неправильное позиционирование мороженого как детского продукта.

Уровень потребления мороженого, повторю, невысок и растёт медленно. Это проблема. Но, с другой стороны, это свидетельство того, что нам есть, куда двигаться, у нас есть будущее. Увеличить потребление можно за счёт улучшения качества продукции, популяризации её свойств, за счёт продвижения мороженого «здорового образа жизни», за счёт развития новых сегментов, особенно HoReCa.

Рынок будет развиваться. Мы считаем, что на 2-3% в год потребление мороженого будет расти. Возможно, борьба с курением, сокращение рекламы пива и сигарет, ограничение продаж этих товаров тоже приведут к нам покупателей. Расскажите, пожалуйста, о достижениях и ближайших планах вашей организации.

Важное направление деятельности Союза мороженщиков – работа по стандартизации. С 1941 г. по 2000 г. в стране действовал один стандарт на мороженое! Хотя появлялись новые виды продукции, изменялись требования к её безопасности. Всё делалось по ТУ, разрабатываемым отдельными производителями, контролировать их выполнение было практически невозможно, что отрицательно сказывалось на качестве продукции, наносило ущерб рынку. А мы только за последние полтора года разработали и утвердили три новых национальных ГОСТа на фруктовые десерты. Финансировала эту работу наша отрасль, т.е. сами предприятия, заказчиком выступал Союз мороженщиков. Согласно ФЗ № 88 «Технический регламент безопасности молока и молочных продуктов» мороженым может теперь называться только пять видов продукции: молочное, сливочное, пломбир, кисломолочное и мороженое с заменителем молочного жира.

Из этого закона следует, что никаких растительных компонентов в молочном, сливочном, кисломолочном (йогуртовом) мороженом и пломбире быть не должно! Фруктовое мороженое, щербеты и сладкий фруктовый лёд теперь относятся к замороженным десертам.

Мы гордимся тем, что в 2003 г. завершили разработку стандарта на технические условия производства российского мороженого – молочного, сливочного и пломбира. ГОСТ вступил в силу в 2005 г. и будет работать до 2015 г.

Евразийская экономическая комиссия, взяв за основу наш стандарт, своим решением утвердила межгосударственный стандарт Таможенного союза. Он действует теперь не только на территории РФ, но и в Белоруссии и Казахстане, что значительно облегчает оборот продукции. Требования стали едиными, это удобно.

Наша цель – завершить разработку стандартов на все виды продукции, т.е. прийти к единой гармонизированной системе стандартизации отрасли. Одновременно развиваются методики исследования продукции, ряд критериев уже создан. За этапом разработки следуют этапы внедрения и контроля. Сейчас мы переходим к этим этапам.

Растёт популярность нашего Салона мороженого на выставке Продэкспо.

Мы работаем над тем, чтобы праздник мороженого, который мы проводим уже 18 лет в последнее воскресенье мая в Москве и других городах, стал профессиональным праздником. Готовим об этом предложение в Правительство. Чего мы добились с введением стандарта? Прежде всего, повсеместного поддержания температуры на уровне минус 18 градусов – и на производственных площадях, и при транспортировке, и при хранении продукции. А раньше возили мороженое в машинах с сухим льдом в кузове, продавали из коробок в электричках, и температурный режим нарушался.

Второе достижение – теперь всё мороженое упаковано.

А что вы можете сказать об упаковке мороженого? Какие материалы предпочтительнее и почему? Какие тенденции?

Упаковка в нашей отрасли – одна из важнейших характеристик продукции. Упаковка мороженого должна обладать высокими потребительскими свойствами, в частности, барьерными свойствами (мороженое не должно впитывать посторонние запахи). Упаковка должна выдерживать низкие температуры, причём в условиях длительного хранения. Для тортов и рулетов требуется упаковка с «окошком», чтобы покупатель мог увидеть изделие, кроме того, для торта желательна термоупаковка с ручкой.

Есть проблема: мелкий шрифт на этикетке. Почему? Потому что есть технический регламент – требования к упаковке: она должна содержать не только информацию о составе мороженого (больше всего интересующую покупателя), но и подробные сведения о производителе с юридическим адресом, а в случае, если мороженое продаётся в Белоруссии или Казахстане, ещё и на двух языках. И как это уместить? Есть идея – на упаковке порционного мороженого указывать состав, а ярлычки с данными о производителе вкладывать в тарную транспортную упаковку и выдавать желающим. Закон это не запрещает, в нём сказано, что информация должна быть доведена до покупателя любым доступным способом. Надо вносить изменения в стандарты и техрегламенты.

Для упаковки нашей продукции сейчас применяются самые современные материалы – многослойный, биаксиально ориентированный полипропилен, фольга, современная картонная высечка. Жаль, что у нас практически нет упаковки из вспененного полистирола (на Западе кое-где есть). Такая упаковка удобна, она хорошо держит температуру, не даёт мороженому быстро таять. Отчасти поэтому так популярен вафельный стаканчик – он тоже пористый, и за счет воздушной прослойки мороженое не теряет форму. «Баскин Роббинс» продаёт стаканчики, где под крышкой уже лежит ложка. Это удобно, это гигиена, это упаковка будущего.

Мы дружим с федерацией упаковщиков, обмениваемся информацией о новинках в наших отраслях. К сожалению, в основном, упаковку используем импортную, техники не хватает. Но дизайн упаковки уже разрабатываем сами. И по упаковке наше мороженое сегодня не уступает лучшим зарубежным образцам. Это раньше для неё использовался серенький пергамин, а теперь она яркая и красивая. Нам есть что предъявить покупателям.