Регулярные исследования рынка жиров г. Новосибирска авторы статьи осуществляют с 1997 года на основании единой методики – телефонного опроса 600 домашних хозяйств; интервью проводятся с основными закупщиками продуктов питания в семье. В данном материале для сравнения с ситуацией, сложившейся к февралю текущего года, использованы результаты прежних волн, в частности февраля 2002-го и 2003 годов.
За последние два-три года на фоне стабильно высокой популярности растительного и сливочного масел, которые хотя бы раз в течение 3 месяцев до проведения опроса покупали 97 и 87% домохозяйств соответственно, отмечается существенное ослабление позиций всех остальных видов жиров. Особенно это заметно в случае с маргарином и мягким маслом: по данным на начало 2004 года, эти продукты пользовались спросом в 29 и 11% домохозяйств, хотя еще год назад аналогичные показатели составляли 35 и 17% соответственно.
Снижение доли семей, вовлеченных в потребление маргарина и мягкого масла, объясняется действием двух основных факторов: эти жиры воспринимаются значительной частью потребителей как дешевые заменители сливочного масла, а при росте доходов, который был в последний год весьма ощутим, часть потребителей отказывается от них в пользу сливочного масла; кроме того, часть семей отказалась от самостоятельного приготовления теста для выпечки, в котором обычно используется маргарин.
Средний ежемесячный объем покупки мягкого масла для всех домохозяйств г. Новосибирска равен 0,1 килограмма, тогда как этот же показатель только для покупателей мягкого масла составляет 0,7 килограмма. При этом около 48% покупателей берут до 500 граммов продукции за месяц, еще 24% - от 500 граммов до 1 килограмма, то есть значительное число домохозяйств-потребителей в течение месяца приобретают не более двух 500-, или четырех 250-граммовых упаковок.
Своими размерами новосибирский рынок мягкого масла также не впечатляет: по сравнению с предыдущим годом, в 2004-м стоимостной объем рынка остался неизменным - на уровне 2,7 млн рублей, а натуральный объем сократился на 2 тысячи и составил 55 тысяч килограммов. Таким образом, никакие попытки расширить рынок с помощью вывода новых видов и марок не помогают – борьба среди производителей идет лишь за удержание своей доли рынка.
Тем не менее после резкого сокращения в прошлом году в 2004-м наблюдается некоторая стабилизация общего объема новосибирского рынка мягкого масла. Однако такая ситуация сложилась только благодаря постоянным покупателям данной продукции – как уже было отмечено, общее количество семей, вовлеченных в потребление мягкого масла, существенно снизилось. То есть рынок как бы «уплотнился»: количество домохозяйств, покупающих мягкое масло, стало меньше, но потреблять они стали больше: средний ежемесячный объем покупок в таких семьях увеличился с 0,6 до 0,7 килограмма.
Покупателями мягкого, или, как его еще называют, легкого, масла в г. Новосибирске преимущественно являются женщины, они составляют 85% в общем числе респондентов, приобретающих эту продукцию.
Возраст 75% покупателей легкого масла превышает 40 лет. Причем по сравнению с прошлым годом произошло некоторое смещение в сторону старшей возрастной группы, поскольку в 2003 году в структуре покупателей мягкого масла 62% составляли люди в возрасте старше 40 лет.
Как правило, новосибирцы приобретают мягкое масло в 500-граммовой упаковке - в общем объеме покупок доля такой продукции в этом году равна 84%, тогда как в 2003-м составляла около 70%. Вероятно, это связано с тем, что в структуре покупателей преобладают большие семьи, а в ассортименте магазинов - упаковка именно такого объема.
В отношении мест, где жители города приобретают мягкое масло, по сравнению с прошлым годом, существенно возросло значение супермаркетов: в этом году доля покупок, совершенных в таких торговых точках, составила 37% в натуральном и 43% в стоимостном выражении, тогда как эти показатели за 2003 год были равны 25 и 27% соответственно.
Доля рынков, наоборот, несколько снизилась: с 43 до 37% в общем объеме покупок и с 39 до 33% в общей сумме затрат на покупку мягкого масла.
Что касается марочных предпочтений новосибицев, покупающих мягкое масло, то по уровню спонтанной известности в пятерку лидеров вошли следующие марки: «Моя семья» (ПГ «Петросоюз») набрала 23% голосов среди брэндов, названных первыми, т.е. в рейтинге top-of-mind (рис. 3), и 37% - среди всех марок мягкого масла, которые респонденты смогли вспомнить без подсказки.
Марку Rama компании «Юнилевер СНГ» первой вспомнили 16%, а всего упомянули 32% опрошенных; «Деревенское» (ПГ «Петросоюз»), соответственно, назвали 11 и 28%; «Покровское» (ПГ «Петросоюз»), только год назад появившееся на новосибирском рынке, - 8 и 14%; «Мечту хозяйки» (ПГ «Петросоюз») - 5 и 12%.
«Бабушкино масло» (ЗАО «Петербургский продукт»), лишь на 1% отстающее по уровню спонтанной известности от «Мечты хозяйки» и входившее последние два года в пятерку лидеров, в этом году переместилось на шестое место в результате существенного улучшения позиций марки «Покровское».
Однако явных лидеров по уровню спонтанной известности, когда около 50% респондентов вспоминают наиболее популярную марку, как, например, на рынках растительного масла и майонеза, на рынке мягкого масла так и не появилось. Из основных достижений в повышении уровня узнаваемости брэндов можно отметить активную рекламную кампанию новых видов легкого масла Rama, благодаря которой с 24 до 32% увеличилось число респондентов, вспоминающих эту марку без подсказки. Кроме того, улучшился показатель спонтанной известности марки «Покровское» – с 5 до 14%, хотя эти брэнды, в отличие от марки Rama, не могут похвастать особой рекламной поддержкой. А вот лидер рейтинга спонтанной известности – «Моя семья» – несколько ослабил свои позиции: с 41 до 37%. Снизился показатель спонтанной известности и у марки «Деревенское» – с 31 до 28%.
Уровень наведенной известности марок легкого масла довольно высок для большинства из них: 11 марок из 16, представленных в списке, набрали более 60% голосов респондентов каждая. Из оставшихся пяти марок Voimix (Raisio Group plc, Финляндия) и «Станичное» (ПГ «Петросоюз») набрали по 50% голосов, «Новосибирское» (НЖК) - 43%, брэнды группы компаний «Эфко» –Altero и «Нежка» - 16 и 15%, соответственно. Эти марки объединяет отсутствие федеральной рекламы, которая в значительной степени формирует известность брэндов, в том числе мягкого масла.
Наиболее известные марки являются и лидерами продаж. Так, примерно равное число покупателей – от 22 до 24% – хотя бы однажды в течение 6 месяцев перед опросом приобретали масло «Деревенское», «Моя семья» и Rama. При этом продукцию под торговой маркой Rama чаще всего на протяжении 2-3 месяцев покупали в 17% новосибирских домохозяйств, а масло «Деревенское» и «Моя семья» регулярно приобретали по 15% семей.
Лучшим, по мнению 21% покупателей, является мягкое масло под торговой маркой Rama, 16% назвали «Деревенское» и 12% выбрали масло «Моя семья».
Говоря о структуре рынка, интересно отметить некоторые изменения, произошедшие за последний год. Первое место уверенно заняла марка Rama, чья доля в общем объеме купленного за месяц масла составила 30%, на второе место вышел новичок рынка - масло «Покровское» с показателем 20%, на третью позицию с четвертой переместилась «Мечта хозяйки» – в этом году она занимает 16% объема покупок.
Поскольку наибольшее число марок, представленных на рынке, принадлежит промышленной группе «Петросоюз» (Санкт-Петербург): «Покровское», «Мечта хозяйки», «Моя семья», «Станичное», «Масленкино», «Деревенское», то и доля рынка этой компании, лидирующей среди производителей мягкого масла в г. Новосибирске, весьма значительна: 58% - в натуральном выражении, 47% - в стоимостном. На втором месте среди производителей находится компания «Юнилевер СНГ», выпускающая продукцию под торговыми марками Rama и «Делми» - показатели ее долей рынка равны 30% в натуральном и 42,9% в стоимостном выражении.
Таким образом, совокупно два лидера занимают 88% по объему и 90% по стоимости, исходя из чего можно сделать вывод, что другие производители, работающие на новосибирском рынке мягкого масла, не оказывают на него никакого влияния. Такая ситуация сложилась еще в прошлом году, однако в этом году при сохранении совокупных 90% в стоимостном выражении «Юнилевер» серьезно потеснил «Петросоюз».
На основе трехлетнего наблюдения за новосибирским рынком мягкого масла нами было сделано любопытное наблюдение: для продвижения своих брэндов лидирующие компании придерживаются двух стратегий. Так, «Юнилевер» продвигает, в первую очередь, свою главную марку - Rama, удовлетворяя потребность своих покупателей в чем-то новом посредством введения разнообразных продуктов под единым брэндом, т.е. использует так называемую монобрэндовую стратегию.
«Петросоюз» же, напротив, регулярно выводит все новые и новые марки, постепенно сокращая присутствие старых, т.е. применяет портфельную стратегию, которая выглядит как целенаправленный и управляемый «каннибализм», основанный на низкой лояльности большинства покупателей к конкретным торговым маркам. Непонятно только, насколько он управляем в нынешней ситуации: ведь за год доля компании в структуре рынка уменьшилась на 10% в натуральном и на 16% в стоимостном выражении, причем вся разница перешла в пользу главного конкурента. Если так же обстоят дела в других крупных городах и на российском рынке в целом, «Петросоюзу» имеет смысл заняться ревизией своей маркетинговой политики, как после потери лидерства на российском рынке пришлось сделать «Вимм-Билль-Данну» в соковом направлении.
В заключение стоит отметить, что рынок мягкого масла в г. Новосибирске после резкого падения в прошлом году в 2004-м несколько стабилизировался, хотя эпизодических покупателей становится все меньше и меньше. По-прежнему рынок контролирует «большая двойка» – ПГ «Петросоюз» и концерн «Юнилевер СНГ», но маркетинговая стратегия нынешнего лидера – «Петросоюза» – становится все менее эффективной. При сохранении существующих тенденций в ближайшие год-два вполне вероятно, что лидеры поменяются местами. В любом случае, ситуация является неустойчивой и следует ждать каких-то новых инициатив со стороны главных игроков рынка.
Настоящим, в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, Вы подтверждаете свое согласие на обработку компанией ООО «Концепция связи XXI век» персональных данных: сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи, продажи продуктов и услуг на Ваше имя, блокирование, обезличивание, уничтожение.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией в качестве обязательных к исполнению.
В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу своих персональных данных.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Политике конфиденциальности персональных данных.
Настоящее согласие распространяется на следующие персональные данные: фамилия, имя и отчество, место работы, должность, адрес электронной почты, почтовый адрес доставки заказов, контактный телефон, платёжные реквизиты.
Срок действия согласия является неограниченным. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: podpiska@vedomost.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
Обращаем Ваше внимание, что отзыв согласия на обработку персональных данных влечёт за собой удаление Вашей учётной записи с соответствующего Интернет-сайта и/или уничтожение записей, содержащих Ваши персональные данные, в системах обработки персональных данных компании ООО «Концепция связи XXI век», что может сделать невозможным для Вас пользование ее интернет-сервисами.
Давая согласие на обработку персональных данных, Вы гарантируете, что представленная Вами информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вы подтверждаете, что вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.
Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
