DN: Расскажите о том, как вы пришли в молочный бизнес? Как начали заниматься переработкой?

Я, скорее, занимаюсь торговлей, чем переработкой. В отрасль я пришел в 1991 году. В то время конкуренции на сырном рынке практически не было. Это послужило для меня стимулом к тому, что необходимо заниматься именно сыром. Для примера, в тот год мы с друзьями-коллегами просто пришли в магазин, спросили продавца: «Какой сорт сыра лежит на полке?». Продавец ответил: «Сыр и сыр, какая вам разница». С тех пор мы занялись этим бизнесом.

DN: Расскажите о развитии «Арла Фудс» в России?

Это две разные истории. Частная Российская компания «Артис Дистрибуция» начала свое существование в 1991 году, с того момента, как мы начали поставлять прибалтийские сыры. Мы стали одним из первых дистрибуторов в России.

В 2007 году совместно с датско-шведским производителем молочных продуктов Arla Foods мы создали компанию «Арла Фудс Артис», которая с октября 2007 года занимается всеми операциями «Arla Foods» на российском рынке. 75% компании принадлежат материнской компании («Arla Foods»), 25% держит Российская сторона. Персонал и опыт пришел из российской дистрибуции. Несмотря на то, что мы всегда занимали активную позицию в России, именно с 2007 года наметилась тенденция серьезного роста. Если говорить об импорте, да и о внутреннем производстве в России, то, вероятно, мы - самая растущая на сегодняшний день компания на молочном рынке. В 2008 году мы увеличили объемы продаж на 60%, по сравнению с показателями 2007 года. В текущем году, несмотря на все эти кризисные турбулентности, продажи наших сыров увеличились почти в 2 раза.

DN: Сколько на данный момент заводов насчитывает Arla Foods в мире? И из каких именно заводов идут поставки?

Компания имеет 62 завода в 20 странах мира, но это абстрактная цифра. В Россию мы поставляем продукцию, в основном, из Дании, Швеции и Польши. В прошлом году было поставлено 4 тысячи тонн сыра.

DN: Скажите, есть ли у Вас производство в России? Планируете строить или поглощать кого-то?

На данный момент у нас нет необходимости строить производство в России. Если оно потребуется, то мы скорее всего выберем путь «поглощения». Строить что-либо в России я бы не рекомендовал. Это длинный и сложный процесс. Сейчас из-за государственной политики огромного кол-ва согласования строить что-либо очень сложно. К тому же, учитывая то, что наша компания крайне законопослушна, я просто не представляю, как можно организовать строительство предприятия в нашей стране в сжатые сроки.

Как я уже говорил, у нашей компании 62 завода в 20 странах по всему миру. Наши заводы не только в Дании, в Швеции, в Польше. Поэтому пока у нас есть возможность импортировать качественную продукцию, произведенную по европейским стандартам.

Безусловно, глупо возить молоко из пятимиллионной Дании в 140-миллионную Россию. Но мы видим, что в силу разных причин, себестоимость молока в России, наверное, выше, чем в Европе. К сожалению, это вопрос эффективности сельского хозяйства.

DN: Вы планируете увеличивать долю компании в России? За счет чего?

Безусловно, планируем на несколько лет вперед, к 2013 году мы будем лидерами как минимум в трех из пяти наших категорий (фета, желтые сыры, крем-сыр, сыры с плесенью, масло) и займем порядка 10% Российского импорта сыров (на сегодняшний день весь импорт - это 130 тысяч тонн).

DN: Не для кого не секрет, что в разных странах филиалы транснациональных компаний могут незначительно отличатся от «туземных», приобретая оттенок страны в которой находится филиал. Скажите, какой «оттенок» приобрела Arla Foods в России?

Во-первых, Россия - очень большая страна, и нигде Arla Foods не увеличивала свое присутствие в такие сжатые сроки.
Во-вторых, это быстрые перемены. Все происходит очень быстро, и с рынком и с ритейлерами.

DN: Какие изменения произошли в молочной отрасли за последний год и как они отразились на деятельности Вашей компании?

Во-первых, я считаю, что бизнес стал сложнее, а это говорит о том, что он стал интереснее. Очень непростая ситуация на рынке сырого молока.
Во-вторых, в 2007 году в мире наблюдалась нехватка сухого молока, что стимулировало его сумасшедшее производство в последнее время. Кроме того, чиновники ЕЭС были непоследовательными - сначала отменяли субсидии, потом вводили...
В-третьих, – это явление, называемое модным словом «кризис», который в частности выразился в нехватке кредитных ресурсов. Сегодня все производители находятся под страшным давлением.

В-четвертых - это конкуренция с ритейлерами и между ритейлерами. Они делятся на тех, «кто работает с головой», «на конкретного покупателя», и на тех, «кто работает без головы». Мы делаем совместные рекламные акции с разными ритейлерами. Это очень интересно, дает определенную отдачу в результате. Осмысленные люди стараются думать о том, какие скидки необходимо делать, на какой продукт. С солидными ритейлерами можно работать. К сожалению, раньше была тенденция к созданию элитных брендов по всей товарной группе, нам предлагали «Элитные крупы», «Элитный желтый сыр класса премиум», но это все ужасно глупо! Так как желтый сыр - это обычный сыр для сэндвичей, и он относится по определению к эконом классу.

DN: У Вас довольно широкая ассортиментная линейка продукции, какие продукты наиболее востребованы и почему?

Если смотреть по нашим рыночным позициям, главный продукт - это сыр фета. В 2008 году была очень серьезная поддержка, в рейтинге по Санкт-Петербургу мы занимаем второе место, в Москве - третье. У нас очень интересная линейка бренда Апетина, кроме феты в традиционной упаковке, есть Апетина кубики в рассоле: нарезанный кусочками сыр в пластиковой сеточке – вынимаешь и кладешь в салат. Она не дешевая, но я считаю, что за удобство нужно платить.. Объем рынка этого сыра не очень большой, суммарно с учетом небольшого локального производства он составляет 10 тысяч тонн.

Также мы развивает современную рекламную концепцию «Экономия времени и забота о здоровье». Поэтому в линейке есть облегченный сыр, с пониженным уровнем холестерина. Это наш самый популярный на сегодняшний день товар.

Следующая по важности для нас категория - это желтый сыр (сыр Моцарелла Финелло, Арла Хусхол Домашний, Арла Натура). Это большая по объему категория. По моцарелле мы занимаем сильные позиции - более 10% рынка. По желтому сыру сильна ценовая конкуренция.

Следующая по объему категория – это «крем-сыр». Наше производство в ней очень эффективно. При достаточно низкой себестоимости, по цене он является одним из самых конкурентоспособных.

Сыры с плесенью, к сожалению, очень маленькая категория. В России она составляет 2300 тонн. Сейчас многие потребители отказываются от дорогих продуктов. Я считаю, что все, что стоит больше 300 рублей – «дорого». Наши сыры бренда Кастелло стоит около 400 рублей.

Наше качество и цены обоснованы тем, что мы используем подлинную рецептуру продукта. Легендарный завод, на котором мы производим сыры с плесенью марки Кастелло – то место, на котором Расмус Тольструп придумал известный сыр «Дана Блу». Именно после него многие сыровары начали производство этого сыра. То есть «Дана Блу», как и «Рокфор», - это легенда, классика. И производителями этой легенды являемся мы.

DN: Вы отметили рекламную поддержку, за счет каких средств она идет?

Озвучьте ориентировочные цифры инвестиций в рекламу, которые необходимы для продвижения.

По всему миру Арла тратит на рекламу десятки, если не и сотни миллионов евро. В 2009 году мы сократили в России BTL – активность: рецептурные журналы, и тому подобное. Но затраты на телевизионную и наружную рекламу мы не сократили, считая рекламу на ТВ наиболее эффективной.

DN: Как вы думаете, почему многие Российские производители не продвигают свою продукцию через TV?

Денег нет. Но проблема не в них, и вопрос не к ним. Очень сложно выживать в таких условиях. Сельскохозяйственное производство, а особенно молочное, сталкивается с мировой конкуренцией. Тут все приходиться делать с нуля - ни людей, ни коров. Привезя коров из-за границы, есть риск что половина погибнет.

Приведу сторонний пример: в России производят автомобиль «Лада», который невозможно сравнивать с иностранными автомобилями, и производят йогурт «Чудо», который по качеству и цене ничем не уступает импортному продукту. В 2009 году активно субсидируют завод, производящий отечественную машину, а молочную промышленность оставляют выживать. Я знаю много выдающихся фермеров, которые работают на свою страну, просто потому что они патриоты. Мне кажется, такие люди достойны наград, как минимум, за отвагу.

Есть также большие люди, которые удачно вкладывают в дело и большие деньги, и душу. Я не представляю, как у них это получается.

DN: Расскажите, руководствуясь мировым опытом компании ArlaFoods и сотрудничеством с фермерскими кооперативами, как вы считаете, каким должен быть бизнес? Его структура?

Бесполезно говорить о вертикали или горизонтали бизнеса, пока нет нормальной фермы. Беда в том, что в России - низкие надои, высокая себестоимость и низкое качество молока. Когда наладится его производство, можно будет наладить сотрудничество с частными компаниями, такими как Данон, Юнимилк, Вимм-Билль-Данн и другими. После этого можно пробовать объединяться в кооперативы.

Но понимаете, в кооперативы объединяются другие люди! С другим менталитетом.

К сожалению, в России взаимоотношения с сельхозпроизводителями очень сложные. «Мы» - это в основном молодой бизнес. Я считаю, что сотрудничество должно быть в первую очередь эффективным. Нельзя доить с коровы, как с козы. Нельзя вкладывать сумасшедшие деньги в коровники, на которых некому работать и нельзя брать 18% на два-три года при окупаемости проектов свыше 10 лет. В Европе все субсидируется просто: «ты обрабатываешь землю - получаешь за это деньги».

Так что первое – это эффективное сельское хозяйство с понятной технологией. А это долгая история и большие инвестиции.

DN: Расскажите, с какими проблемами, на данный момент сталкивается Ваша компания в работе с ритейлом? Как их можно решить? Существует ли проблема цены?

Хочу отметить, что я совершенно не критикую своих Российских коллег. Они находятся в совершенно жутких условиях, и, конечно же, сами себе они не враги. Естественно, никто не хочет повышать цены. Мы бы, конечно, хотели, чтобы в России были немного ниже наценки. Много проблем с ритейлом возникает из-за документооборота. Было бы поменьше бухгалтеров, и у нас, и у них – было бы меньше издержек. Кроме того, с сетями очень сложно договариваться о нормальном планировании. Радует то, что сейчас сети, кажется, отучились смотреть на чужую полку. Раньше толпа бездельников изучала цены на соседней полке, тогда как это время можно было потратить на улучшение эффективности бизнеса. А пока классический российский рецепт для производителя молочной продукции, как попасть в сети: Ваша продукция должна быть или известной, или очень дешевой.

DN: Частные марки не мешают работать в сетях?

Я считаю, что частные марки пока не очень развиты в России. В категории «фета» есть одна-две солидные компании-конкуренты, но ритейлеры пока не очень активны. Думаю, однако, что в ближайшем будущем, они активизируются. Это в принципе логично.

DN: Расскажите о Ваших планах на ближайшие пять лет?

Пять лет это очень большой строк. Мы собираемся стать лидерами в России в нашей категории. Если потребуется открыть производство, мы его откроем. Но только в том случае, если это будет экономически оправдано. Сейчас главное, развитие системы дистрибуции.