В условиях российского рынка, когда лишь единицы из отечественных компаний озабочены ростом собственной капитализации, для топ-менеджеров актуальной становится оценка бренда лишь в той мере, в которой он помогает предприятию зарабатывать деньги и отвечает на вопрос о целесообразности инвестирования в него дополнительных средств.
Подавляющее большинство топ-менеджеров знают, что такое бренд и для чего он нужен. Однако порой сиюминутные результаты для них оказываются значительно важнее. При выборе объекта инвестирования в условиях ограниченности ресурсов в большинстве случаев предпочтение отдается покупке нового оборудования, а не вложениям в развитие бренда. Причина такого выбора заключается в непонимании главного вопроса при оценке бренда - в какой мере он повлияет на конечный финансовый результат и в какой степени инвестиции в него приумножат прибыль компании.
Очень часто приходится слышать: «Аудит финансово-хозяйственной деятельности предприятия - это понятно, но аудит бренда - это что-то из области ирреального». К сожалению, так думают не только те руководители, которые привыкли работать по интуитивному принципу «авось»: авось пронесет, авось повезет, авось проскочим. Слышится недоверие и в речах руководителей, которые уже вкусили плоды рационального брендинга, уже смогли убедиться в том, что грамотные вложения в продвижение торговой марки приносят существенные дивиденды. До поры до времени интуиция руководителя может удержать фирму или ее бренд на плаву, точнее - на рейде. Но бизнес с мыслью только о сегодняшнем дне чаще всего бесперспективен. Разве можно представить себе ситуацию, когда, готовя судно к большому плаванию, капитан не берет с собой спасательных средств? В бизнесе таким спасательным средством и является аудит бренда.
Что же представляет собой аудит бренда? Прежде всего это всестороннее и систематическое исследование имеющихся у бренда активов - ощутимых и неощутимых. Цель такого исследования заключается в получении представления о конкурентоспособности бренда, в понимании источников формирования капитала бренда и в наиболее точном определении путей и способов накопления этого капитала. В результате этой работы владельцу или управляющему брендом должно быть понятно, над какими элементами брендинга необходимо начать работу безотлагательно, над какими - чуть позже, а какие уже сейчас являются сильными конкурентными преимуществами бренда.
Приведем перечень случаев, когда аудит бренда настоятельно рекомендуется проводить.
В первую очередь аудит бренда крайне необходим, когда у компании в течение длительного времени снижается объем продаж, что, естественно, приводит к завоеванию конкурентами новых сегментов рынка. В данном случае очень часто владелец бренда не сразу реагирует на негативную тенденцию развития компании. Всякий раз он успокаивает себя мыслью о том, что завтра все изменится, завтра его продукция или услуги снова будут востребованы. При этом чем дольше ничего не предпринимается, тем сложнее будет исправить ситуацию. При минимальном бюджете сегодня, завтра на реанимацию бренда придется потратить несоизмеримо большую сумму.
Без серьезных маркетинговых исследований не обойтись и после поглощения другой компании, когда ее продукты включаются в общую продуктовую линейку поглотившей компании. При этом целью исследования становится поиск ответов на вопрос о влиянии «премиальных» и «экономичных» продуктов на стоимость бренда, ассоциируемого с продуктовой линейкой. А именно: увеличивают ли «премиальные», высококачественные, продукты стоимость такого бренда и уменьшают ли его стоимость «экономичные», низкокачественные, продукты.
Кроме того, аудит бренда помогает ответить на практические вопросы, волнуюющие бренд-менеджеров:
Каковы плюсы и минусы включения в бренд продуктов, предназначенных для «нижних» сегментов рынка?
Каковы последствия включения в бренд продуктов, относящихся к «верхним» сегмен там рынка?
В каких условиях продукты «верхних» и «нижних» сегментов должны быть включены в существующий бренд?
В каких случаях подобные продукты должны продаваться отдельно от основного бренда?
Необходим аудит бренда и для оценки эффективности результатов проведения масштабной кампании по продвижению бренда. При этом определяется степень узнаваемости как бренда, так и рекламных обращений, а также тестируется сам бренд. Для определения степени узнаваемости бренда и тенденций ее изменения рекомендуется проведение трех волн исследования. Первая волна проводится до начала кампании и является тестовым показателем, относительно которого и будут измеряться успехи или неудачи бренда. Второе исследование целесообразно провести примерно через два месяца с начала кампании. Это позволит на ранней стадии заметить сбои и вовремя их устранить. И, наконец, последняя волна проводится по окончании кампании. Разница в показателях между первой и последней волнами, собственно, и отражает степень эффективности кампании по продвижению бренда.
Под тестированием бренда нужно понимать как отслеживание данных об отгрузках бренда, измнении рыночных долей и прочих показателей его успешности, так и определение имиджевых показателей бренда, его соответствие выбранной целевой аудитории и степень вероятности совершения потребителем вторичной покупки. Все это позволит ответить на самый главный вопрос - как работает выбранная стратегия продвижения.
Аудит бренда является важным мероприятием перед проведением ребрендинга, в том числе при перепозиционировании существующего бренда.
Перед ребрендингом обычно ставятся следующие задачи:
— усиление бренда, то есть рост лояльности потребителей;
— дифференциация бренда - усиление его дальности;
— увеличение целевой аудитории бренда - привлечение новых потребителей.
Необходимость ребрендинга, то есть смены образа, определяется, во-первых, текущей ситуацией в самой компании. Поэтому следует провести серьезный анализ положения дел внутри коллектива. Проблема может заключаться лишь в неграмотности персонала или в неверной ценовой политике. Данные ошибки можно устранить, не внося серьезные изменения в идеологию продвижения, в контакт бренда с потребителем.
Однако чаще всего ребрендинг диктуется острой необходимостью изменения идей, слоганов, посланий и самой рекламной стратегии продвижения. В этом случае необходим полный аудит бренда, по результатам которого и осуществляется эффективный ребрендинг.
К проведению аудита бренда необходимо обратиться и при выходе на новые рынки или при выведении новых продуктов с использованием существующего бренда. В данном случае основное внимание уделяется исследованиям рынка, на который будет выводиться бренд, а также поведению конкурентов на этом рынке.
Исследования рынка включают в себя:
— изучение мотивов поведения потребителей;
— анализ рыночной конъюнктуры;
— анализ ниши рынка, то есть области деятельности, в которой компания имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ;
— анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;
— анализ тенденции изменения цен;
— анализ эффективности рекламной кампании.
При исследовании существующей на рынке конкуренции необходимо:
— проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;
— изучить, реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж и доходов, а также их финансовое положение;
— проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения собственной рыночной доли;
— дать основные характеристики свойств товаров, предлагаемых конкурентами, оценить уровень качества и дизайна этих товаров, выявить причины, по которым они приобретаются;
— сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.
Также аудит бренда целесообразно проводить при подготовке к новым проектам стратегического развития, возможность реализации которых определяется стоимостью существующего бренда - например, партнерство с зарубежной компанией.
Наконец, проведение таких маркетинговых мероприятий необходимо, когда владельцы компании планируют продажу существующего бренда или отдельного направления бизнеса. В этих случаях аудит осуществляется с целью определения вклада бренда в стоимость компании в денежном эквиваленте.
С точки зрения маркетологов, суть стоимости бренда - это стратегическая лояльность к нему целевой группы потребителей. Бренд реально что-то стоит, только если с большой долей уверенности можно предположить, что в течение долгих лет у этого бренда и продукта, который он олицетворяет, будут лояльные покупатели. Кроме того, даже при прекращении всякой рекламной поддержки верные покупатели будут готовы его приобретать. Таким образом, самая большая ценность бренда - это лояльные покупатели, приносящие бизнесу деньги.
Как уже отмечалось, с точки зрения владельца бренда, наиболее понятным индикатором его эффективности является оценка вклада бренда непосредственно в продажи компании. Данная характеристика позволяет оценить, насколько велик вклад бренда в общую текущую успешность продаж компании и насколько он устойчив. По сути, в данном случае можно говорить о количественном измерении влияния силы бренда на продажи компании. Исходя из этого, и оценки вклада бренда различны. В случае оценки бренда при купле-продаже бизнеса главной задачей является определение способности бренда приносить дополнительную прибыль. Не будем подробно останавливаться на описании наиболее известных подходов к оценке бренда, приведем лишь краткую информацию о них.
Одним из подходов к оценке бренда является метод дисконтированных денежных потоков. Этот подход был разработан в 1989 году компанией Interbrand, мировым лидером в области оценки бренда. Метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений.
Стоит отметить, что с использованием этого метода составляется самый известный рейтинг глобальных брендов, В последнем рейтинге, опубликованном летом 2006 года, первое место занял бренд Coca-Cola, который был оценен в $ 67 млрд, при этом Google занял лишь 24-е место с $ 12,38 млрд.
Другой подход в оценке бренда использует известная исследовательская компания Millward Brown Optimor. Компания оценивает бренды не только на основании нынешней и будущей прибыли, но и с учетом отношения к брендам со стороны сотен тысяч потребителей.
Рейтинг самых дорогих брендов мира BrandZ Top-100 по методике Millward Brown Optimor, опубликованный в газете Financial Times в 2006 году, возглавил бренд интернет-компании Google. Его стоимость за год возросла на 77%, составив $ 66,43 млрд.
На втором месте в списке находится бренд американской компании General Electric стоимостью в $ 61,88 млрд, а на третьем расположился Microsoft с $ 56,9 млрд. Coca-Cola заняла только четвертое место, при этом стоимость бренда специалисты Millward Brown Optimor оценили в $ 44,1 млрд.
Наивысшие темпы роста продемонстрировал один из крупнейших британских ритейлеров - Marks&Spencer: за год стоимость этого бренда выросла на 192% и составила $ 9,5 млрд.
Российских брендов в данном рейтинге, порог для входа в который составил $ 5,39 млрд, пока нет.
Как видно из приведенных примеров, отличия в методологиях дают существенную разницу в оценке бренда. Чтобы не ограничиваться оценками зарубежных брендов, приведем 50 самых успешных российских брендов, представленных компанией Interbrand.
Не будем ставить под сомнение или подвергать критическому разбору саму методику оценки, используемую такой известной компанией, как Interbarand. Однак даже поверхностный анализ может выявить расхождения между табличными данными и реальным увеличением стоимости большинства российских брендов. Перечень наиболее успешных российских брендов приведен не с целью глубокого анализа, а для того, чтобы еще раз напомнить отечественным бизнесменам о том, что инвестиции в развитие бренда ведут к долгосрочным перспективам со значительным увеличением капитализации компании.
Вовремя проведенный аудит позволит владельцу выявить сильные и слабые стороны бренда, что обеспечит выработку рациональной и эффективной стратегии его продвижения. В этом случае взгляд со стороны и привлечение специалистов по брендингу будут как нельзя кстати.
Источник: Tharnika.ru |
